สรุปเรื่องที่ HR ต้องรู้จากงาน FutureSkill for Business x HREX Webinar #3: ซื้อใจคนใหม่ มัดใจคนเก่าให้อยู่กับองค์กร ด้วย Employer Branding

ในวันที่ 27 กรกฏาคม 2023 นั้น HREX.asia ได้ร่วมมือกับ FutureSkill for Business จัดงาน Webinar สำหรับชาว HR เพื่อเสริมความรู้ให้ทันเหตุการณ์ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างสอดคล้องกับสถานการณ์ที่สุด โดยงานครั้งนี้จัดต่อเนื่องเป็นครั้งที่ 3 มาในหัวข้อ ซื้อใจคนใหม่ มัดใจคนเก่าให้อยู่กับองค์กร ด้วย Employer Branding ซึ่งถือเป็นประเด็นสำคัญในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันมากกว่าที่เคย

การลาออกของพนักงานแต่ละครั้ง มีต้นทุนที่ต้องใช้เพิ่มถึง 2 เท่าจากอัตราเงินเดือนของคนที่ออกไป ดังนั้นการมีภาพลักษณ์ที่ดึงดูดจะช่วยลดต้นทุนตรงนี้ และทำให้องค์กรเข้าถึงแรงงานที่มีฝีมือได้ง่ายขึ้น เพราะหลาย ๆ องค์กรมักประสบปัญหาเวลารับสมัครงาน สัมภาษณ์เท่าไหร่ก็ยังไม่เจอคนที่ใช่ คุณสมบัติครบแต่ยังไม่โดนใจ แถมพนักงานปัจจุบัน ก็ไม่สามารถสื่อสารความเป็นองค์กรของตัวเองออกไปได้ กระบวนการสรรหาแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Recruiting) จึงไม่มีทางเกิดขึ้นได้เลย

ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่องค์กรต้องค้นหาคุณค่าและอัตลักษณ์ของตน เพื่อความโดดเด่นน่าดึงดูดใจสำหรับผู้สมัครรายใหม่ ๆ และเพื่อให้พนักงานปัจจุบันในองค์กรมีส่วนร่วมในการสร้างความเป็น “เรา”
ร่วมหาทางออกผ่านการทำ Employer Branding ที่ทุกคนในองค์กรสามารถทำร่วมกันได้ !

HR Marketing คืออะไร HR ต้องเรียนรู้อะไรเพิ่มบ้าง และมันจะช่วยเสริมสร้าง Employer Branding ได้อย่างไร หาคำตอบได้จากบทความนี้

Employer Branding เปรียบเสมือน ‘ยี่ห้อ’ ซึ่งมีผลสำคัญเวลาที่เราจะพิจารณาเลือกสินค้าสักอย่าง การสร้างแบรนด์ในองค์กรจึงหมายถึงการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรให้สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรม หากทำได้ดี คนก็จะรู้จักองค์กรมากขึ้น ดึงดูดคนเก่ง ๆ ได้มากขึ้น และพนักงานที่อยู่ในองค์กรก็จะรู้สึกภูมิใจ เห็นถึงคุณค่าของงานที่ทำอยู่ โดย Employer Branding ถือเป็นกลไกสำคัญที่จะช่วยแก้ปัญหา (Pain Point) ขององค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบัน นั่นคือเรื่องของการแย่งชิงผู้สมัคร และไม่ได้หมายถึงการแย่งชิงผู้สมัครเก่ง ๆ เท่านั้นด้วย เพราะแค่การหาคนจากตลาดแรงงานทั่วไป ก็กลายเป็นเรื่องใหญที่ HR หลายคนกำลังตกที่นั่งลำบาก กล่าวโดยสรุปว่า Employer Branding คือกระบวนการที่จะมัดใจคนเก่า และซื้อใจคนใหม่ได้ดีที่สุด

Branding คือภาพลักษณ์เบื้องต้นที่คนจะเห็นองค์กรของเรา แต่การนำไปใช้หรือทำให้คนอยู่กับเรา (Engagement) เป็นเรื่องภายในขององค์กร ถือเป็นระบบนิเวศน์ที่ทุกคนต้องร่วมกันสร้างวัฒนธรรมขององค์กรให้ดี ให้คนรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging) ของที่นี่ เราต้องทำให้คนรู้สึกอยากปกป้องแบรนด์อย่างจริงใจ กลไกนี้จะทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน

การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องไม่ใช่เรื่องของการสร้างภาพ เพราะฉะนั้นความเป็นองค์กรจะต้องสร้างด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรง ยึดโยงทุกฝ่ายเข้าด้วยกัน ไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง พอคนมีความรู้สึกแบบนี้ เขาก็จะพร้อมเสียสละ (Dedicate) เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างเต็มที่ ให้คิดเสมอว่าการทำงานที่ไม่จริงใจ เป็นสิ่งที่คนรอบตัวสังเกตได้ง่ายกว่าที่คิด ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไร เราก็ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ที่เหมาะสมเสมอ

เราต้องเริ่มทำ Employer Branding เมื่อใด ?

ผู้บรรยายกล่าวว่าเราต้องหมั่นสังเกตว่าเวลาเราประกาศรับสมัครงาน เรามีผู้สมัครที่มีคุณภาพเข้ามามากพอขนาดไหน เพราะบางครั้งเราได้รับใบสมัครมากก็จริง แต่ถ้าเป็นคนที่ไม่มีคุณสมบัติดีพร้อม ใบสมัครเหล่านั้นก็คงไม่มีประโยชน์อะไร หากเราเจออุปสรรคแบบนี้ หรือสังเกตว่าผู้สมัครเข้าองค์กรด้วยความคาดหวังที่เราไม่ได้เป็น เราก็ต้องหันมาใส่ใจเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรได้แล้ว

ขั้นตอนสร้าง Employer Branding ต้องเริ่มจากการรู้เรา ก่อนรู้เขา เพราะเราควบคุมคนอื่นไม่ได้ แต่ควบคุมตัวเองได้ เราต้องรู้ว่าองค์กรของเรามีที่มาที่ไปอย่างไร มีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร เพราะสิ่งที่เราจะนำเสนอออกไป คือการนำเสนอสิ่งที่แข็งแรง และแก้ไขปัญหาเหล่านั้น

เราเริ่มจากการดูตัวเองก็ได้ว่าเราอยู่ในองค์กรอย่างมีความสุขเพราะอะไร หรือใช้วิธีเริ่มจากการถามผู้สมัครว่าพวกเขาเลือกสมัครงานกับองค์กรเพราะอะไร การได้เห็นข้อดีจากข้อมูลจริง (Insight) คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราเข้าใจการทำงานมากขึ้น ในที่นี้เราสามารถทำ EVP เพื่อตรวจสอบว่าพนักงานชอบอะไรในการทำงานกับองค์กร เพื่อใช้เป็นรากฐาน (Roots) ของการทำ Employer Branding โดยมีกระบวนการดังต่อไปนี้

เทคนิคในการทำงาน Employer Branding มีดังนี้

1. Objective & People : เวลาเราจะทำอะไร เราต้องตั้งเป้าหมาย (Set Objective) และรู้ว่าจะเน้นเรื่องอะไร รู้ว่ากลยุทธ์ของเราจะช่วยสนับสนุนในเรื่องไหนเป็นพิเศษ และมีคำตอบว่าใครที่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับกระบวนการนี้บ้าง
2. Tools & Action : เวลาจะทำอะไร เราต้องรู้จักวางแผน (Planning) เพื่อให้เห็นภาพรวมว่ามันจะออกมาในรูปแบบไหน, มีการทำ SWOT หรือยัง มีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร มีโอกาสทางด้านไหนบ้าง มีจุดที่ต้องระมัดระวังอย่างไรบ้าง กระบวนการนี้อาจต้องมีการระดมสมอง (Brainstorming) เพื่อให้เกิดมุมมองที่หลากหลายกว่าเดิม โดยมีปลายทางคือการได้ Keyword ที่ตรงกับวัตถุประสงค์ขององค์กรที่สุด เมื่อได้แล้ว เราก็สามารถเริ่มกระบวนการสื่อสารให้คนในองค์กรทราบได้ทันที
3. Result & Redesign : เราต้องประเมินในองค์กรว่าคนในบริษัทรับทราบภาพรวมของสิ่งที่เราคิดอย่างไร อยากปกป้ององค์กรหรือรักองค์กรมากขึ้นหรือไม่ กระบวนการนี้ต้องทำเป็นระยะ เช่นทุก ๆ ไตรมาส หรือทุกครึ่งปี, ทุกปี แล้วเอาข้อมูลเหล่านั้นไปปรับปรุงให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของโลก ให้ตรงกับความต้องการของตลาด การปรับตัวเหล่านี้จะช่วยให้ภาพลักษณ์ขององค์กรมีความร่วมสมัยมากขึ้น

สิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญอีกอย่างก็คือเรื่องของ Candidate Persona คือการหาคำตอบว่าเราอยากได้คนแบบไหน กลุ่มผู้สมัครที่จะมาเป็นสมาชิกขององค์กรนี้เราอยากให้เขาเป็นอย่างไร มีความต้องการแบบไหน มีพฤติกรรมแบบไหน การสร้างตัวละครขึ้นมานั้น สามารถช่วยให้เรารับรู้ว่าผู้สมัครต่างมีความต้องการและความคาดหวังที่แตกต่างกัน ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราคิดเนื้อหา (Content) สำหรับสื่อสารให้องค์กรออกมาอย่างตรงประเด็นมากขึ้น

อย่างที่เราทราบกันดีว่าการหาพนักงานใหม่แต่ละครั้งต้องใช้ทรัพยากรที่มากเป็นพิเศษ การสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่แข็งแรงจึงเป็นกระบวนการที่ทุกองค์กรต้องรู้ หากต้องการอยู่รอดในปัจจุบัน, มีศักยภาพในการแข่งขัน (Competitive Advantage) และเติบโตอย่างยั่งยืน (Sustainable)