การทำ Employer Branding แบบจริงใจ ใช้ได้จริง และพนักงานรู้สึกอินไปกับมัน

ทุกวันนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักคำว่า Employer Branding หรือแบรนด์นายจ้างนะคะ เริ่มแรกความจำเป็นในการสร้างแบรนด์นายจ้างมาจากประเด็นการสรรหาที่มีผู้สมัครรู้จักองค์กรน้อยหรือเลือกสมัครกับองค์กรอื่นมากกว่า และองค์กรไม่สามารถรักษาคนเก่งไว้ในองค์กรได้ ต่อมาการสร้างแบรนด์องค์กรนั้นตอบสนองคุณค่าภาพลักษณ์ขององค์กรที่มีต่อสังคมอันเกี่ยวเนื่องกับการดำเนินธุรกิจด้วย 

มีคำถามว่าใครมีหน้าที่สร้าง Employer Branding จะเป็นผู้บริหาร HR หรือ Marketing ต้องอธิบายก่อนว่า แบรนด์องค์กรที่ดีนั้นส่งผลกระทบกับใครบ้าง คนมาสมัครงานจำนวนมากขึ้น, กลุ่ม Talent เลือกทำงานกับบริษัท, ผลการทำงานของทั้งองค์กรเกิดประสิทธิภาพสูง, ความผูกพันในองค์กรเพิ่มขึ้น, บริษัทมีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีเป็นที่รู้จักทำให้ขายสินค้าหรือบริการได้,  ผลประกอบการดี มีกำไร นำมาสู่สวัสดิการ ค่าตอบแทน โบนัส สู่พนักงาน ทุกคนในองค์กรล้วนได้รับผลจากการที่องค์กรมีภาพลักษณ์และแบรนด์องค์กรเป็นที่รู้จักน่าเชื่อถือ ดังนั้นทุกคนในองค์กรมีส่วนกับการการสร้างแบรนด์องค์กรหรือแบรนด์นายจ้างค่ะ 

ถ้าเราอยู่ในบริษัทและยังไม่เป็นที่รู้จัก เราสามารถสร้าง Brand องค์กรของเราให้เป็นที่รู้จักได้ โดยไม่ต้องกังวลว่าเราเป็นบริษัทขนาดเล็กหรือกลาง ไม่ใหญ่แบบบริษัทอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่โลกมีการสื่อสารแบบ Social Media คนในสังคมรับทราบข้อมูลผ่าน Smart Phone หรือ Laptop เพียงปลายนิ้วนี่เอง 

จากผลวิจัยของ Jobsdb พบว่าการรับรู้ภาพลักษณ์และคุณสมบัติขององค์กร มาจากช่องทางออนไลน์ 34 % สำหรับคนทำงาน และ 51% จากนักศึกษาจบใหม่ อีกทั้ง ผลวิจัยของบริษัท Universum แสดงให้เห็นได้ว่า บริษัทที่มี Employer Brand ที่ดี จะช่วยทำให้คนสนใจสมัครงานกับบริษัทนั้น ๆ เพิ่มเป็นสองเท่า นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก LinkedIn อีกด้วยว่า Employer Brand ดีที่ จะช่วยลดอัตราการลาออกของพนักงาน หรือ Turnover rate ได้ถึง 28% ทั้งยังส่งผลให้เกิดการประหยัดต้นทุนในการจ้าง หรือ Save Cost Per Hire ได้ถึง 50%

เราในฐานะ HR เห็นหรือยังคะว่า ว่าการสร้าง Brand องค์กร มีความสำคัญและสามารถทำให้เกิดผลอะไรได้บ้าง อย่ารอช้า หากองค์กรเรายังไม่เป็นที่รู้จัก มาสร้างกันเลยค่ะ

เทคนิคการทำ Employer Branding

1. Participant กำหนดผู้มีส่วนร่วม ในการทำ Employer Branding
2. Planning ประชุมเพื่อ Brainstorm วางแผนงานในเรื่องต่าง ๆ ขั้นตอนนี้สำคัญและใช้เวลาทีเดียวค่ะ
3. Proceeding, Implementation & Communicate ดำเนินการผลลัพธ์ที่ได้จากการวางแผนและทำการสื่อสาร
4. Monitoring & Evaluation ติดตาม วัดผลและสรุป และวิเคราะห์ผลจากการดำเนินการ
5. Awareness & Observation to create new idea & design ตระหนักถึงผลลัพธ์และสังเกตเทรนใหม่ ๆ เพื่อนำมาสร้างความคิดใหม่ ๆ ในการออกแบบ Employer Branding

ได้แนวทางแล้วนะคะ มาดูกันว่า ในแต่ละหัวข้อ ต้องทำอย่างไรกันบ้าง

1. Participant กำหนด ผู้มีส่วนร่วม ในการทำ Employer Branding

 ผู้มีส่วนร่วมนี้ ประกอบไปด้วย 

• Top Management ที่ต้องเข้าใจและเล็งเห็นความสำคัญของสิ่งที่จะได้รับจากการทำ Employer Branding ต้องสนับสนุนทรัพยากรทางทุน คน เวลา วิธีการ เรียกได้ว่าจะสำเร็จหรือไม่ผู้ใหญ่ต้องให้ค่า
• HR งานของเราเลยค่ะ สร้างภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ สร้างชื่อเสียง และต้องประสานกลมกลืนให้ฝ่ายอื่น ๆ เขาทำงานได้สะดวก HR ที่ทำหน้าที่นี้ต้องมีหัวทางการตลาดและออกแนวสมัยใหม่นะคะ รู้จักองค์กรดี จึงจะทำให้งานนี้ ออกมา ว้าว !!
• Marketing & Sales บางที่ เป็น Marketing เพียว ๆ ก็ได้ค่ะ ก็งานนี้มันคืองานสร้างการรับรู้ สร้างความเป็นที่รู้จัก กลุ่มคนทางการตลาดจะรู้ดีว่าจะสร้างรูปแบบอย่างไรให้เป็นที่รู้จัก รวมทั้งการสร้างการตลาดภายในก็จะได้แนวคิด Idea ใหม่ ๆ จากกลุ่มนี้เลยล่ะค่ะ มาระดม มา Input และช่วยกัน Design Brand องค์กร เราจะได้ออกมาเป็นแนวทางเดียวกันและเข้าใจตรงกัน
• IT & Communication กลุ่มนี้ต้องมาช่วยเรื่องการสร้างสรรค์ Design ผลลัพธ์จากการ ประชุม และให้ความคิดเห็นแนว Trend IT การสื่อสาร รูปแบบ Platform ใหม่ซึ่งเกี่ยวเนื่องเรื่องการทำให้งาน Employer branding ออกไปแนวทางที่ง่ายต่อความเข้าใจการคนภายนอก ง่ายต่อความเข้าใจของคนภายใน 
• Product กลุ่มคนที่ทำงานกับผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการเรา จะให้ข้อมูลเชิงลึกกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งบางที HR หรือกลุ่มงานอื่น ๆ จะไม่รู้ลึกเท่ากลุ่มงานนี้ และได้แง่คิดที่ทำให้เชื่อมต่อกับการ Design รูปแบบ Employer Branding ได้อย่างดีค่ะ

สำหรับองค์กรไหน ที่ไม่มี Function งานไหน สามารถปรับเปลี่ยนตามที่ท่านเป็นโดยสามารถใช้บริการ Outsource หรือที่ปรึกษา ได้ เช่นกลุ่มงาน IT นะคะ หลัก ๆ ที่สำคัญคือ Top Management ต้องเข้าใจ เห็นค่า HR Proactive และฉับไว Marketing สมัยใหม่ไม่ตกเทรนด์ค่ะ 

2. Planning ประชุมเพื่อ Brainstorm วางแผนงาน

มีการวางแผนในเรื่องการดำเนินงาน การวางตารางเวลากำหนดงานที่จะเสร็จ ทั้งการสื่อสารภายในและภายนอก โดย HR เราเป็นผู้นำใหญ่ ณ จุดนี้ค่ะ เริ่มด้วย HR จัดการประชุม Employer Branding & Implementation โดยกำหนดวาระการประชุมดังนี้

• วัตถุประสงค์ของการสร้าง Employer Branding เราสร้าง Employer Branding เพื่ออะไร เช่น สร้าง Employer Branding เพื่อดึงดูดผู้สมัครให้มาสมัครงาน ดึงดูดคนเก่ง Talent, สร้าง Employer Branding เพื่อรักษาคนเก่ง Talent ไว้, สร้างเพื่อสร้างภาพลักษณ์ระดับองค์กร เพื่อทำให้เกิดการขายที่มากขึ้น 
• ประโยชน์ของ Employer Branding ในทุกแง่มุม ทั้งแง่มุม องค์กร แง่มุมพนักงาน แง่มุมการทำงานในภาพรวม เช่น เพิ่มจำนวนคนมาสมัครงานเพียงพอต่อความต้องการ, เพิ่มจำนวน Talent ในองค์กรของแต่ละส่วนงาน ทำให้การปฏิบัติงานโดยรวมได้ประสิทธิภาพมากขึ้น, สร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณะชน ทำให้นำมาซึ่งการซื้อสินค้าและบริการ, สร้างความภาคภูมิใจของพนักงานภายในต่อชื่อเสียงภาพลักษณ์องค์กร นำมาซึ่งความผูกพันต่อองค์กร
• ระดมสมอง Brainstorm SWOT ขององค์กร วิเคราะห์ว่าองค์กรมีจุดแข็ง (Strong) จุดอ่อน (Weak) ทางด้านไหน จุดแข็งใดที่สามารถพัฒนาและทำให้เด่นเป็น Unique เมื่อเปรียบเทียบกับในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือในพื้นที่เดียวกัน มีจุดอ่อนใดที่ควรปรับปรุง หรือนำมาพิจารณาเพื่อแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน เช่นจุดแข็งที่บริษัทเป็นบริษัทเปิดใหม่ มีออฟฟิศที่ดูทันสมัยเป็นที่น่าสนใจกับคน GEN Y ข้อด้อยคือ เป็นบริษัทใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียง เมื่อเทียบกับบริษัทที่ตั้งมาแล้ว 10 กว่าปี และมีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมมากกว่า   

มีโอกาส (Opportunity) ใด ที่อาจนำมาซึ่งการเป็นจุดแข็งได้ หรือได้เปรียบมากกว่าเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น หรือพื้นที่อื่น

มีภัยคุกคาม (Threat) ใดที่จะต้องระวัง และป้องกันไว้ ไม่ให้กลายเป็นจุดอ่อน หรือเสียเปรียบจากภาพลักษณ์หรือทางการค้า 

ตัวอย่างโอกาสเช่น บริษัทผลิตสินค้าจากธรรมชาติมีส่วนผสมสมุนไพรและผลิตภัณฑ์สมุนไพร ได้รับการส่งเสริมจากหน่วยงานภาครัฐ บรรจุอยู่ในแผนแม่บทแห่งชาติว่าด้วยการพัฒนาสมุนไพรไทยฉบับ ที่1 พ.ศ.2560-2564 และเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคสนใจ ณ ปัจจุบัน ภัยคุกคามเช่น สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID – 19 ส่งผลกระทบกับทุกส่วนรวมทั้งเศรษฐกิจและสังคม มีส่วนทำให้คนไม่ต้องการย้ายงาน และสภาพคล่องของบริษัทเอง ที่อาจมีทุนในการดำเนินการช่วงนี้ไม่สูง เมื่อได้ INPUT เรื่อง Objective และ SWOT แล้วนำมาออกแบบ (Design) ว่า เราต้องการแก้ปัญหาอะไร หรือส่งเสริมประเด็นใดของบริษัทให้เป็นที่รับรู้ต่อสังคม ขอยกตัวอย่าง การทำ SWOT และแปลงมาเป็น Key words ในการสร้าง Employer Branding ต่อไป ดังนี้ค่ะ

บริษัท AB Nature  เป็นบริษัทเปิดใหม่ ที่มีประเด็นเรื่องการดึงดูดพนักงานมาสมัครงานไม่ได้ เพราะไม่เป็นที่รู้จัก เมื่อวิเคราะห์ SWOT ได้ผล และสิ่งที่ต้องดำเนินการดังนี้

ดังนั้น ทุกฝ่ายจึงระดมความคิด รูปแบบในการสร้าง Employer Branding ในรูปแบบที่นำผลลัพธ์จากด้านบนมาให้ออกมาเป็น Key words ‘Modern Org. ,Growth Org. และ Growth Career’ และสร้างการสื่อสารเป็น Clip Video สร้างให้คนรู้จักบริษัท

ทั้งนี้ทุกฝ่ายระดมสมอง ตกลง และเห็นพ้องต้องกันเรื่อง การแบ่งหน้าที่ ตารางเวลาที่ให้งานแต่ละงานสำเร็จ การสื่อสารภายในและภายนอก ซึ่งงานส่วนใหญ่นี้ HR ต้องเป็นแม่งาน และขอความร่วมมือและสนับสนุนจาก Marketing, IT & Communication ใน Concept ที่ออกมาให้สอดคล้องตามที่ได้ประชุมกัน โดยสร้างรูปแบบการสื่อสาร Employer Branding คือ Clip Video ชื่อว่า AB Nature : Modern Organization for Growth together

ที่ใช้ต้นทุนที่น้อย คือให้พนักงานที่ปฏิบัติจริงเป็นผู้เล่าเรื่อง ทำ Story telling Employer Branding จากการเข้ามาทำงาน สัมภาษณ์พนักงานตำแหน่งต่าง ๆ  ทาง Facebook,Youtube โดยการเสนอ วิถีชีวิตของพนักงาน AB Nature โดยผ่าน Key words ด้านบนทั้งสาม Modern Org.Growth Org. and you can grow and gain growth career here การให้พนักงานเป็นผู้เล่าเรื่องจะสร้างอารมณ์ความรู้สึกร่วมว่า มาจากประสบการณ์จริงของคนทำงานที่องค์กรนั้น

3. Proceeding, Implementation and Communication ดำเนินการทำให้เกิดขึ้นและสื่อสาร

ในขั้นตอนนี้ HR ร่วมกับฝ่ายต่าง ๆ เมื่อนำเสนอส่วนงานโดยละเอียด แบ่งหน้าที่ และกำหนดการดำเนินการและทำให้เกิดขึ้นออกมาเป็นรูปธรรม รวมทั้ง Timeline การสร้างงาน Employer branding ให้เสร็จภายใน 3 เดือนหรือ 6 เดือน จากนั้น ในขั้นตอนนี้ ต้องมีการวางกลยุทธ์สื่อสารทั้งภายในและภายนอก การสื่อสารมีทั้ง สื่อสาร Online จากช่องทาง Social Network ต่าง ๆ การนำเสนอบริษัทผ่านข้อความประกาศที่น่าดึงดูดใจในการรับสมัครงาน โดยนำ Keys Words ข้างต้นมาทำการสื่อสาร การ Introduce องค์กรผ่านเว็บไซต์ของ Corporate และ Website สมัครงานภายนอก จุดประสงค์การสื่อสารคือทำให้เกิดผลตอบรับคือการมีส่วนร่วม การรับรู้ การสนใจและเกิดการกระทำ (Participate, Awareness, Interesting and Call for Action) 

สำหรับการสื่อสารภายใน อาจทำในรูปแบบสื่อสารพนักงานใน Employee meeting ประจำเดือน ส่ง Mail ส่งใน Line official ของบริษัท หรือการนำคลิปวีดีโอที่ออกทาง Facebook และ Youtube นี้เผยแพร่ ช่วง Break เพื่อสร้างการรับรู้ การตื่นตัว และนำไปสู่ Action ให้พนักงานช่วยกัน Share clip ผ่านทางช่องทาง Social media ที่ตนเองใช้  กำหนดระยะเวลาทีทำการสื่อสารรูปแบบนี้ออกไป ว่าเป็นระยะเวลา 1 เดือน 3 เดือน หรือ 6 เดือน แล้ววัดผลลัพธ์ทั้งการสื่อสารภายในและภายนอก ผลลัพธ์ที่คาดหวังคือการดึงดูดจำนวนผู้สมัครที่เข้ามาสมัครในองค์กร และการรได้คนเก่ง Talent เข้ามาร่วมงาน ในส่วนพนักงานปัจจุบันต้องดูผลลัพธ์ความรู้สึกผูกพันที่พนักงานมีต่อองค์กรที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไปด้วยค่ะ 

4. Monitoring & Evaluation ติดตาม วัดผลและสรุป

เมื่อได้ส่งออก คลิปวีดีโอ Employer Branding และทำการสื่อสารทั้งภายในและภายนอก ให้ทำการวัดผลโดยทำแบบสำรวจความคิดเห็น ตัวอย่างคำถามมีดังนี้

• พนักงานภายในว่า รู้สึกอย่างไรกับ Branding ขององค์กรจาก Clip Video นี้ ท่านจะแนะนำเพื่อนหรือคนรู้จักมาสมัครงานที่นี่หรือไม่ เพราะเหตุใด และมีส่วนไหนที่ควรปรับปรุงเพื่อสร้าง Employer Branding ในรูปแบบต่าง ๆ ท่านมีความรู้สึกผูกพันต่อองค์กรมากขึ้นหรือไม่ จากการสร้างองค์กรให้เป็นที่รู้จัก และท่านจะตัดสินใจทำงานกับองค์กรต่อไป ด้วยสาเหตุใด  
•  ผู้สมัครที่เข้ามาสมัครงานว่า ทราบข่าวการสมัครจากแหล่งใด โดยคำถามนี้ใส่ใน Application form  หรือ E – Application form
• ผู้ที่เข้ามาร่วมงานกับบริษัทว่า ท่านรู้จักบริษัทผ่านทางช่องทางใด เหตุผลที่เลือกทำงานกับบริษัท โดยใส่คำถามนี้ใน แบบสำรวจ New hire ในช่วง Onboarding หรือปฐมนิเทศ

นำข้อมูลทั้งหมดมาสรุปผลและวิเคราะห์ว่าการสื่อสาร Employer Branding นั้นได้ผลอย่างไรและพนักงานให้ Feedback อย่างไรบ้าง

5. Awareness & Observation to create new idea & design

ตระหนักถึงผลลัพธ์ และสังเกตเทรนใหม่ ๆ เพื่อนำมาสร้างความคิดใหม่ ๆ ในการออกแบบ Employer Branding

ในทุกรูปแบบการทำงาน สิ่งที่ควรทำเสมอคือ การสังเกต ติดตาม ตระหนักถึงผลที่เกิดขึ้น เหตุการณ์บริบทต่าง ๆ แล้วปรับตัว ปรับงานให้เข้ากับบริบทใหม่ ๆ เทรนด์ใหม่ ๆ ดังนั้น HR อาจวางแผนการสร้าง Employer Branding ในรูปแบบใหม่ ๆ ได้ และขอความร่วมมือและช่วยเหลือจากกลุ่ม Marketing, IT, Product ข้อมูลอีกรูปแบบที่ขาดไม่ได้คือการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการกับกลุ่มคนในองค์กร ทั้ง GEN ต่าง ๆ ว่ามีแนวคิดอย่างไร คิดเห็นอย่างไร เพื่อสร้างให้บริษัทให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นและสามารถตอบโจทย์สิ่งที่เป้นประเด็นอยู่ หรือองค์กรสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้มากขึ้น 

การสร้าง Employer Branding แบบมีส่วนร่วมจากคนในองค์กรแบบ Cross functional นี้ สร้างให้เกิด Engagement และความภาคภูมิใจในผลงานเพราะทุกฝ่ายทำให้เกิด Impact ที่สำคัญยิ่งในองค์กร พนักงานเองรู้สึกมีส่วนร่วมจากการ Reflect ข้อมูลผลสำรวจและองค์กรนำไปปรับปรุงพัฒนา

อีกทั้งสร้างความภาคภูมิใจว่าเป็นสมาชิกขององค์กรที่เป็นที่รู้จัก มีแบรนด์องค์กรของตนเองและองค์กรให้ความใส่ใจในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคม ในส่วนขององค์กรเองหรือผู้บริหารจะต้องพัฒนาและเปิดรับความคิดใหม่ ๆ ทำการพัฒนาคนและองค์กรอยู่เสมอ เพื่อให้ได้ทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพและรักษาคนเก่งคนดีเอาไว้ได้ เพื่อสร้างผลงานกับองค์กรต่อไป