เวลาพูดถึงการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรหรือภาพลักษณ์องค์กร เราอาจจะคิดว่าแค่เปลี่ยนโลโก้ใหม่ ปรับโฉมไลน์สินค้าใหม่ ก็ทำให้คนมองเห็นความแตกต่าง และน่าจะจดจำทางทิศแบบใหม่ ๆ ได้แล้ว
อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ แคมเปญใหม่ หรือสินค้าใหม่ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้วัฒนธรรมองค์กร ทำให้แนวคิดของคนในองค์กรเปลี่ยนไปตามนั้นได้จริง ๆ ซึ่งหากจะทำเช่นนั้นได้ ต้องเริ่มจากผู้นำที่มองเห็นว่าองค์กรควรเดินไปทางไหน กล้าตัดสินใจเปลี่ยนสิ่งที่เคยคุ้น และพาคนทั้งองค์กรเชื่อในทิศทางเดียวกันได้
และรู้หรือไม่ว่า หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดในโลกธุรกิจก็ว่าได้เกิดขึ้นกับ Tudor แบรนด์นาฬิกาจากสวิตเซอร์แลนด์ที่เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์น้องของ Rolex ซึ่งเป็นนาฬิกาหรูที่เป็นที่ต้องการสูง ไม่แพ้ Patek Philippe, Audemars Piguet และ Omega เป็นต้น มานานหลายสิบปี
แต่ Tudor กลับใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสร้างตัวตนใหม่ จนกลายเป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ โฉบเฉี่ยว และได้รับการยอมรับจากคนรักนาฬิกาในฐานะแบรนด์ที่ยืนได้ด้วยขาตัวเอง และอาจจะน่าสนใจกว่า Rolex เสียด้วยซ้ำ ซึ่งมันจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากปราศจากผู้นำที่มีวิสัยทัศนและศักยภาพในการพาแบรนด์ก้าวออกจากเงาที่พาดทับมานานตั้งแต่ถือกำเนิด
คำถามคือ Tudor ทำอย่างไรถึงออกจากเงาของ Rolex ได้อย่างสวยงาม และ HR ไทยเรียนรู้อะไรจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้บ้าง
Contents
- จุดเริ่มต้นของ Tudor: นาฬิกาคุณภาพระดับ Rolex ในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า
- เมื่อผู้นำที่ใช่เข้ามาปลุกแบรนด์ที่หลับใหล
- Tudor ไม่ได้แค่เปลี่ยนสินค้า แต่เปลี่ยนความหมายของแบรนด์
- HR ไทยเรียนรู้อะไรจากกรณี Tudor ได้บ้าง
- เมื่อองค์กรต้องการเปลี่ยนเกม อาจต้องเริ่มจากการหาผู้นำที่ใช่
- บทสรุป: สิ่งที่ Tudor ทิ้งไว้ ไม่ใช่แค่นาฬิกา แต่คือบทเรียนเรื่องการนำการเปลี่ยนแปลง
จุดเริ่มต้นของ Tudor: นาฬิกาคุณภาพระดับ Rolex ในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า
Tudor ถือกำเนิดขึ้นในปี 1946 จากฝีมือและวิสัยทัศน์ของ ฮานส์ วิลส์ดอร์ฟ (Hans Wilsdorf) ซึ่งก็คือบิดาผู้ให้กำเนิด Rolex นี่เอง และนั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Tudor ถึงมีรากฐานผูกพันกับ Rolex อย่างลึกซึ้ง
ความตั้งใจแรกของวิลส์ดอร์ฟคือการสร้างนาฬิกาอีกแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายกว่า และยังรักษามาตรฐานความน่าเชื่อถือแบบเดียวกันกับ Rolex ซึ่งได้รับความนิยมติดลมบนไปแล้วจากการมีนาฬิกาจุดขายอย่าง Rolex Oyster, Rolex Oyster Perpetual และ Rolex Datejust
ปัญหาคือ เมื่อเวลาผ่านไป มันกลับกลายเป็นเงาที่บดบังตัวตนของ Tudor เสียเอง
สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะ Tudor มักใช้ชิ้นส่วน ใช้การออกแบบ ใช้ลูกเล่นหลายอย่างที่มีต้นฉบับจาก Rolex แม้จะปรับออกมาให้เป็นลักษณะเฉพาะของตัวเอง และมีนาฬิกาที่น่าสนใจหลายรุ่น นำโดย Tool Watch อย่าง Submariner, Chronograph ซึ่งพวกเขาพยายามผลักดันให้เป็นรุ่นที่หน่วยงานมืออาชีพ ทั้งนักดำน้ำและกองทัพเรือ เอาไปใช้งานอย่างสมบุกสมบัน แต่ปัญหาสำคัญคือ แบรนด์ยังคงถูกจดจำผ่านความสัมพันธ์กับ Rolex มากกว่าจะถูกจดจำจากตัวตนของตัวเอง
และยิ่งไปกว่านั้น ในวงการนาฬิกาช่วงหนึ่ง Tudor ยังถูกมองด้วยสายตาที่น่าเจ็บปวดยิ่งกว่า นั่นคือการที่นักสะสมบางกลุ่มซื้อ Tudor เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับร้านตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้พวกเขาสามารถซื้อ Rolex ได้ในภายหลัง
พูดง่าย ๆ ก็คือ ถ้าใครเป็นลูกค้าใหม่ ไม่เคยซื้อ Rolex มาก่อน คุณต้องไปซื้อ Tudor มาก่อน แล้วถ้าสะสมยอดได้มากพอ จึงจะมีสิทธิ์ซื้อ Rolex นั่นเอง
นั่นหมายความว่า เวลาคนซื้อ Tudor ไป พวกเขาไม่ได้ซื้อเพราะรัก แต่ซื้อเพราะจำใจมากกว่า
นี่คือโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ที่มีมรดกแข็งแรง แต่ยังไม่มีบุคลิกชัดพอ ซึ่งกำลังรอให้ใครสักคนลุกขึ้นมาปฏิวัติ และชำระล้างใหม่
เมื่อผู้นำที่ใช่เข้ามาปลุกแบรนด์ที่หลับใหล
หลังจากอยู่ใต้ร่มเงา Rolex มานานกว่า 40-50 ปี ก็ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของ Tudor เสียทีในปี 2009 เมื่อ ฟิลิปเป้ เพเวอเรลลี่ (Philippe Peverelli) เข้ามารับตำแหน่ง CEO โดยมี ดาวิเด้ เซอร์ราโต (Davide Cerrato) เข้ามาผู้รับผิดชอบด้าน Marketing, Design และ Product Development
และพวกเขาคือหัวหอกสำคัญที่ประกาศชัดว่า “แบรนด์ต้องกล้าส่องกระจก และยอมรับให้ได้ว่าคุณค่าที่แท้จริงของตัวเองคืออะไร”
และนั่นคือสิ่งที่เขาทำกับ Tudor จริง ๆ แล้วเป้าหมายในการ Transform องค์กรของเขา ไม่ใช่การหนีจากเงาของ Rolex และอันที่จริง Tudor ไม่ได้ต้องตัดขาดจาก Rolex อย่างสิ้นเชิง เป็นอีกแบรนด์ที่ไม่ได้อิงกับประวัติศาสตร์ของใด ๆ ของแบรนด์พี่ด้วยซ้ำ แต่พวกเขาแค่ต้องย้อนมองกลับมาสำรวจตัวเองใหม่ แล้วดึงคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ออกมาเล่าให้ผู้คนมองเห็นอย่างเด่นชัด
เพเวอเรลลี่และเซอร์ราโตกลับไปขุดค้นรากเดิมของ Tudor แล้วตีความใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย เลือกหยิบสิ่งที่ดีที่สุดจากอดีตกลับมาเล่าใหม่ ทั้งความเป็นนาฬิกาใช้งานจริง ความแข็งแรงของ Tool Watch ดีไซน์วินเทจ และรายละเอียดเฉพาะตัวอย่าง Snowflake Hands หรือเข็มรูปทรงพิเศษที่กลายเป็นลายเซ็นของแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้
เซอร์ราโตอธิบายกระบวนการทำงานของเขาไว้อย่างน่าสนใจว่า เขามองหาบางสิ่งที่เป็นเหมือน “โครโมโซม” เพื่อนำมาสร้าง DNA ของแบรนด์ขึ้นใหม่ ไม่ได้ออกแบบนาฬิกาใหม่จากศูนย์ แต่กลับไปขุดประวัติศาสตร์ของแบรนด์ หาองค์ประกอบที่มีพลัง แล้วนำมาตีความใหม่ให้ร่วมสมัย
ผลที่ได้คือ ในปี 2010 Tudor เปิดตัว Heritage Chrono ซึ่งเป็นสัญญาณแรกของการกลับมาอย่างจริงจัง ตัวนาฬิกามาพร้อมความน่าสนใจ ก่อนที่ปี 2012 ที่ถือเป็นหลักไมล์สำคัญอย่างแท้จริง เมื่อพวกเขาเปิดตัวนาฬิกา Black Bay และ Pelagos ซึ่งกลายเป็น 2 รุ่นที่หลายคนในวงการนาฬิกาพูดถึงมาจนถึงทุกวันนี้
Black Bay คือภาพแทนของ Tudor ยุคใหม่ที่หยิบแรงบันดาลใจจากนาฬิกาดำน้ำวินเทจของแบรนด์มาผสมกับมาตรฐานการผลิตสมัยใหม่ กลายเป็นนาฬิกาที่ดูคลาสสิกแต่ไม่เชย มีรากเหง้าแต่ไม่ติดอยู่กับอดีต
ขณะที่ Pelagos คืออีกด้านหนึ่งของ Tudor ที่เน้นความเป็น Tool Watch เต็มตัว เท่ แข็งแรง ออกแบบมาเพื่อการใช้งานจริงอย่างไม่อ้อมค้อม
ในเวลาเพียงไม่กี่ปี Tudor จึงเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ถูกมองว่าน่าเบื่อหรือเดินตาม Rolex กลายเป็นแบรนด์ที่คนรักนาฬิกาเริ่มพูดถึงด้วยน้ำเสียงใหม่ บางคนถึงขั้นมองว่า Tudor บางรุ่นมีเสน่ห์และน่าสะสมกว่า Rolex บางรุ่นเสียอีก เพราะให้ทั้งดีไซน์ ประวัติศาสตร์ คุณภาพ และความรู้สึกจับต้องได้มากกว่า
Tudor ไม่ได้แค่เปลี่ยนสินค้า แต่เปลี่ยนความหมายของแบรนด์
สิ่งที่ทำให้ Tudor น่าสนใจไม่ใช่แค่การออกนาฬิกาดี ๆ หลายรุ่น แต่ยังเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนรับรู้ต่อแบรนด์ด้วย
จากเดิมที่ Tudor ถูกนิยามผ่าน Rolex แบรนด์ค่อย ๆ สร้างภาษาใหม่ของตัวเองผ่านคำว่า “Born to Dare” ซึ่งสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ในฐานะนาฬิกาที่กล้าแตกต่าง กล้าทดลอง และกล้าเชื่อมอดีตเข้ากับอนาคต และเพื่อให้คำนี้มีน้ำหนักมากกว่าแค่สโลแกน Tudor เลือกหา Ambassador ที่ตัวตนจริงในชีวิตสอดคล้องกับ Born to Dare อย่างแท้จริง
และการเลือก เดวิด เบคแฮม (David Beckham) มาเป็นพรีเซนเตอร์คือคำตอบ
ผู้คนที่ประสบความสำเร็จจากการกล้าเสี่ยง กล้าแตกต่าง และกล้าก้าวออกจากกรอบเดิม ที่น่าสนใจคือ เขาไม่ใช่แค่คนดังที่ถูกเลือกมาเป็นหน้าตาของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นคนรักนาฬิกาตัวยง มีทั้ง Rolex และ Tudor อยู่ในคอลเลกชั่นของตัวเองหลายเรือน
เบคแฮมเคยอธิบายว่าสิ่งที่ดึงดูดเขาให้สนใจ Tudor คือความพิถีพิถันในรายละเอียดของนาฬิกา รวมถึงประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่ผูกพันกับการผจญภัย ความกล้าหาญ และจิตวิญญาณของการบุกเบิก
ด้วยเหตุนี้ การเลือกหนึ่งในนักฟุตบอลที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกมาร่วมแคมเปญจึงไม่ใช่แค่การจ้างพรีเซนเตอร์ทั่วไป แต่เป็นการเลือกคนที่มีภาพลักษณ์และความสนใจจริงสอดคล้องกับตัวตนใหม่ของ Tudor จนทำให้ความร่วมมือนี้ดูน่าเชื่อถือ และยังดำเนินต่อเนื่องมาเกือบ 10 ปีแล้ว
องค์กรจำนวนมากมักมองข้ามสิ่งนี้ เวลาพูดถึงการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ หลายองค์กรเริ่มจากเปลี่ยนภาพ เปลี่ยนแคมเปญ หรือเปลี่ยนวิธีสื่อสาร แต่ Tudor แสดงให้เห็นว่า การรีแบรนด์ที่แข็งแรงต้องเริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า “เราเป็นใคร ?” และ “เราอยากให้คนจดจำเราแบบไหน ?”
เมื่อคำตอบชัด ทุกอย่างตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ การตลาด การสื่อสาร พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ ไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้า ก็จะเดินไปในทิศทางเดียวกันเอง
HR ไทยเรียนรู้อะไรจากกรณี Tudor ได้บ้าง
1. การเปลี่ยนแปลงองค์กรต้องเริ่มจากวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนของผู้นำ
Tudor ไม่ได้เปลี่ยนเพราะตลาดบังคับอย่างเดียว แต่เปลี่ยนเพราะผู้นำเห็นว่าแบรนด์มีศักยภาพมากกว่าการเป็นเพียง “Rolex ราคาย่อมเยา” ซึ่งยิ่งแสดงให้เห็นว่า ถ้าผู้นำยังไม่ชัดว่าองค์กรควรเป็นอะไร การเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรก็มักกลายเป็นกิจกรรมระยะสั้น ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน
2. อย่าทิ้งรากเดิมขององค์กร แต่ต้องตีความใหม่ให้ทันยุค
Tudor ไม่ได้หนีจากอดีตของตัวเอง แต่เลือกหยิบอดีตกลับมาใช้ให้ฉลาดกว่าเดิม องค์กรไทยหลายแห่งมีวัฒนธรรมที่ดี มีประวัติศาสตร์ที่แข็งแรง และมีคุณค่าบางอย่างที่พนักงานเชื่อมั่นอยู่แล้ว หน้าที่ของ HR และผู้นำจึงไม่ใช่การล้างทุกอย่างใหม่ แต่ต้องมองให้ออกว่าอะไรควรเก็บ อะไรควรปรับ และอะไรควรถูกเล่าใหม่
3. การเปลี่ยนแบรนด์ภายนอกต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรมภายใน
Tudor ไม่ได้ขายภาพความกล้าแค่ในโฆษณา แต่ผลักดันให้มันผ่านออกมาทั้งในผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี การเลือกพาร์ตเนอร์ และทิศทางธุรกิจจริง องค์กรไทยที่อยากทำ Employer Branding ก็ต้องระวังจุดนี้ เพราะถ้าภาพที่สื่อสารออกไปไม่ตรงกับประสบการณ์จริงของพนักงาน แบรนด์นายจ้างก็จะกลายเป็นเพียงคำโฆษณา
4. ผู้นำต้องสร้างทีมที่แปลงวิสัยทัศน์ให้เป็นของจริงได้
ความสำเร็จของ Tudor ไม่ได้มาจากผู้นำคนเดียว แต่เกิดจากทีมที่เข้าใจทั้งแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ การออกแบบ และตลาด ภาวะผู้นำที่ดีจึงไม่ใช่แค่การมีไอเดีย แต่ต้องสร้างระบบและทีมที่พาไอเดียนั้นไปสู่การลงมือทำได้จริง
HR ใส่นาฬิกาแบบไหนดี ? เลือกให้เหมาะกับบทบาทและภาพลักษณ์ ตั้งแต่ HR มือใหม่ถึงผู้นำองค์กร |
เมื่อองค์กรต้องการเปลี่ยนเกม อาจต้องเริ่มจากการหาผู้นำที่ใช่
กรณีของ Tudor ชี้ให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งใหญ่จะเกิดขึ้นไม่ได้ หากปราศจากผู้นำที่มองเห็นศักยภาพขององค์กรในมุมที่ต่างออกไป
ฟิลิปเป้ เพเวอเรลลี่ ไม่ได้เป็นผู้นำที่เติบโตจากวัฒนธรรมเดิมของ Tudor จนค่อย ๆ ขยับขึ้นมาภายในองค์กร แต่เขาเป็นผู้นำที่ก้าวเข้ามาในช่วงเวลาสำคัญ พร้อมภารกิจในการปลุกแบรนด์ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง สิ่งนี้ทำให้กรณีของ Tudor น่าสนใจมาก เพราะบางครั้งองค์กรที่ต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ เปลี่ยนวิสัยทัศน์ หรือออกจากกรอบเดิม อาจต้องการผู้นำจากภายนอกที่มีประสบการณ์ใหม่ มุมมองใหม่ และกล้าตั้งคำถามกับสิ่งที่องค์กรเคยทำมา
สำหรับ HR นี่คือบทเรียนสำคัญว่า การสรรหาผู้บริหารไม่ใช่แค่การหาคนที่มีประวัติการทำงานดี แต่ต้องหาคนที่เหมาะกับโจทย์การเปลี่ยนแปลงขององค์กร หากองค์กรกำลังอยู่ในช่วงต้องรีแบรนด์ ปรับกลยุทธ์ สร้างวัฒนธรรมใหม่ หรือพลิกธุรกิจจากภาวะนิ่งเฉยไปสู่การเติบโต การเลือกผู้นำผิดคนอาจทำให้การเปลี่ยนแปลงหยุดตั้งแต่ยังไม่เริ่ม แต่ถ้าเลือกผู้นำได้ถูกคน เขาคนนั้นอาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยความไร้ขีดจำกัด
หากองค์กรของคุณกำลังมองหาผู้บริหาร ผู้นำทีม หรือ Talent ระดับสูงที่สามารถเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงได้ แต่ไม่รู้จะไปค้นหาจากไหน สามารถค้นหา Recruitment Agency และ Executive Search Firm เพื่อช่วยค้นหาคนที่เหมาะสม และเหมาะกับโจทย์ขององค์กรผ่านแพลตฟอร์ม HR Products & Services ของ HREX ได้เลย
บทสรุป: สิ่งที่ Tudor ทิ้งไว้ ไม่ใช่แค่นาฬิกา แต่คือบทเรียนเรื่องการนำการเปลี่ยนแปลง
วันนี้ Tudor ไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกพูดถึงในฐานะเงาของ Rolex แบบเดิมอีกต่อไป แต่เป็นแบรนด์ที่ยืนได้ด้วยตัวเอง มีคอลเลกชั่นสำคัญอย่าง Black Bay และ Pelagos มีโรงงานผลิตของตัวเอง มีมาตรฐานเทคนิคที่แข็งแรง และมีภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับความกล้า ความเร็ว กีฬา และไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย
แม้ปัจจุบัน ทั้งเพเวอเรลลี่และเซอร์ราโตจะออกจาก Tudor ไปแล้ว แต่สิ่งที่เขาและทีมยุคนั้นทิ้งไว้ให้คือรากฐานที่ Tudor ยังยึดมั่นมาจนถึงปัจจุบัน
แล้วองค์กรของ HR ทุกท่านล่ะ มีผู้นำที่มองเห็นอนาคต กล้าเปลี่ยนสิ่งที่เคยเป็น และพาคนทั้งองค์กรเดินไปทางเดียวกันได้แล้วหรือยัง ?
| Sources: |
