เพราะการเป็นองค์กรที่คนเก่งอยากร่วมงาน ไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาหรือสร้างภาพให้ดูดีเท่านั้น แต่คือการเข้าใจความต้องการของพนักงานอย่างลึกซึ้ง และกล้าลงมือเปลี่ยนแปลงตามสิ่งที่ข้อมูลสะท้อนออกมา
HREX จึงจัด Webinar ครั้งใหม่ในหัวข้อ Data-Driven Employer Branding: The Road to “Best Place to Work™” for All Generations โดยมีคุณ จีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการสร้างแบรนด์นายจ้างจาก WorkVenture มาเปิดมุมมองใหม่ของการสร้างแบรนด์นายจ้างผ่านข้อมูลจริงจากองค์กรไทยที่ใช้ Engagement Survey Dashboard เป็นเครื่องมือในการดึงดูด รักษาคนเก่ง และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ตอบโจทย์คนทุกเจเนอเรชัน
หากใครพลาดงานนี้ไป HREX สรุปทุกเรื่องที่ HR ควรรู้ในการสร้างแบรนด์ไว้แล้ว ติดตามในบทความนี้ได้เลย
ความสำคัญของ Employer Branding ในปัจจุบันและอนาคต
คำว่า ชีวิตการทำงานที่ดี ในโลกการทำงานทุกวันนี้ ไม่ได้หมายถึงแค่เงินเดือนหรือสวัสดิการอีกต่อไป แต่รวมถึงสังคมในที่ทำงาน เพื่อนร่วมทีม และความรู้สึกว่าเราได้ทำงานในที่ที่เหมาะสมกับตัวเอง
คุณจีรวัฒน์เล่าว่าตลอดหลายปีของ WorkVenture ที่สำรวจเรื่อง Best Place to Work™ สิ่งที่เห็นชัดคือคนไทยไม่เคยหยุดตามหานายจ้างที่ดี และเป็นโจทย์ที่น่าสนใจด้วยเช่นกันว่า จะทำอย่างไรให้องค์กรไทยกลายเป็นที่ทำงานที่คนอยากอยู่ด้วยจริง ๆ จึงนำมาสู่การทำสิ่งที่เรียกว่า Employer Branding
หัวใจของ Employer Branding จึงไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์หรือรางวัล เมื่อเทียบกับการให้สิ่งดี ๆ กับพนักงานก่อน เพราะเมื่อพนักงานได้รับประสบการณ์ที่ดี พวกเขาจะตอบแทนด้วยผลงานที่มีคุณภาพ กระบวนการทำงานจะดีขึ้น สินค้าและบริการก็ดีขึ้นตามไปด้วย และทั้งหมดนี้จะนำไปสู่ระบบเศรษฐกิจที่ยั่งยืน ในแบบที่ทุกคนได้ประโยชน์ ไม่ใช่แค่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง
แน่นอนว่า การจะพัฒนาแบรนด์นายจ้างให้แข็งแรง ไม่ใช่หน้าที่ของฝ่าย HR เพียงฝ่ายเดียว เพราะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้นำระดับสูงขององค์กร จึงจะเป็นกลไกสำคัญดึงดูดคนที่ใช่เข้ามาสร้างความสำเร็จร่วมกัน
และนั่นคือเหตุผลที่ WorkVenture ลงมือทำงานนี้อย่างจริงจัง ด้วยการส่งมอบข้อมูล เครื่องมือ และแนวคิดให้แก่องค์กรไทย เพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน
คุณจีรวัฒน์ อธิบายต่อว่าแนวคิด Employer Branding ในประเทศไทยทำกันมานานกว่า 10 ปีแล้ว โดยเฉพาะเมื่อการหาคนเก่งที่ตรงกับสเปคกลายเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะคนทำงานยุคใหม่มีความคาดหวังที่เปลี่ยนไป พวกเขาต้องการมากกว่าแค่เงินเดือน พวกเขาต้องการงานที่มีความหมาย สภาพแวดล้อมที่เคารพความเป็นมนุษย์ และโอกาสในการเติบโต
ในอนาคตอันใกล้ การบริหารจัดการคนจะซับซ้อนยิ่งขึ้น และองค์กรที่ยังใช้วิธีเดิมอาจตามไม่ทันการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นแรงกดดันจากภายนอกหรือความคาดหวังจากคนภายใน การสร้าง Employer Branding จึงต้องเป็นกลยุทธ์หลักที่ทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญอย่างจริงจัง เพื่อให้คนอยากร่วมงานกับองค์กรของเรา และอยากอยู่กับเราไปนาน ๆ
Employer Branding ยุคใหม่: จากข้อมูลจริง สู่การเป็นองค์กรในฝันของทุกเจเนอเรชัน
ยิ่งโลกการทำงานที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การสร้างแบรนด์นายจ้างไม่สามารถอาศัยเพียงการคาดเดาหรือภาพลักษณ์ที่สวยงามอีกต่อไป หากองค์กรอยากเป็น “Best Place to Work™” ที่ทุกคนใฝ่ฝันถึง สิ่งสำคัญคือการเข้าใจพนักงานจริง ๆ ว่าพวกเขารู้สึกและคาดหวังอะไรจากการทำงาน การฟังเสียงของคนข้างในจึงกลายเป็นกุญแจหลักที่จะเปลี่ยนจากแค่ภาพลักษณ์ให้กลายเป็นคุณค่าที่จับต้องได้
หัวใจของการทำ Employer Branding ยุคใหม่คือการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) โดยเฉพาะข้อมูลจาก Engagement Survey ที่ทำหน้าที่เป็นกระจกสะท้อนความจริงขององค์กร แต่ปัญหาที่หลายองค์กรเจอมาคือ แม้จะทำแบบสอบถามเหล่านี้เป็นประจำ ผลลัพธ์กลับถูกเก็บในรายงาน ไม่ถูกนำไปใช้ประโยชน์จริง ข้อมูลที่ไม่ได้ถูกแปลงเป็นการกระทำย่อมไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้
นี่จึงเป็นที่มาของการออกแบบ Employer Brand Success Framework โดย WorkVenture ซึ่งมุ่งแก้ปัญหาการใช้ Engagement Survey แบบเดิม ๆ ที่ไม่ตอบโจทย์ Framework นี้ผสานทั้ง Employment Experience (ประสบการณ์ของพนักงาน) และ Employer Brand Exposure (ภาพลักษณ์องค์กรในสายตาภายนอก) เข้าไว้ด้วยกัน ทำให้องค์กรเข้าใจทั้งมุมมองข้างในและภาพที่สะท้อนออกไปข้างนอกอย่างครบถ้วน
เครื่องมือนี้ประกอบด้วยแบบสอบถามที่มากกว่า 74 คำถาม ครอบคลุมทั้งคำถามในเชิงปริมาณ และคำถามปลายเปิดที่ช่วยค้นหา Insight จริง ๆ เช่น “ถ้าคุณจะแนะนำองค์กรนี้ให้เพื่อน จะขายจุดเด่นอะไร?” ทำให้บริษัทได้ข้อมูลทั้งเชิงลึกและเชิงกว้างที่ครบถ้วน ต่างจากแบบสอบถามทั่วไปที่มักจบลงแค่การให้คะแนน Rating อย่างเดียว
เมื่อข้อมูลคุณภาพถูกรวบรวมและประมวลผล ระบบจะแสดงผลเป็นกราฟ ทั้งยังชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าองค์กรควรแก้ไขตรงไหน และต่อยอดตรงไหน ข้อมูลเหล่านี้ถูกยกระดับให้เป็น Single Source of Truth สำหรับผู้นำองค์กร ใช้เป็นฐานในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ โดยไม่ต้องอาศัยการคาดเดาหรือความรู้สึกส่วนตัว
อย่างไรก็ตาม ก่อนจะเริ่มต้นเก็บข้อมูล องค์กรต้องตอบคำถามสำคัญให้ได้ก่อนว่า “เป้าหมายของเราคืออะไร” เพราะแม้จะมีเครื่องมือที่ดีแค่ไหน หากใช้โดยไม่มีทิศทาง ข้อมูลที่ได้มาก็อาจไม่สามารถนำไปสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง การสร้าง Employer Branding ที่มีประสิทธิภาพจึงต้องเริ่มจากการกำหนดโจทย์ที่ชัดเจน แล้วจึงใช้ข้อมูลมาเป็นคำตอบ
จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของ WorkVenture ที่เก็บมาหลายปี พบว่า การตัดสินใจร่วมงานกับองค์กรไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินเดือนหรือสวัสดิการเพียงอย่างเดียว ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่สำคัญไม่แพ้กัน เช่น Career Advancement, Work-Life Balance และวัฒนธรรมองค์กร สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนทำงานยุคใหม่ต้องการมากกว่าแค่ค่าตอบแทน และต้องการงานที่มีความหมายและสภาพแวดล้อมที่ทำให้รู้สึกว่าตนเองมีคุณค่า
ท้ายที่สุด การสร้าง Employer Branding ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ใช่หน้าที่ของ HR เพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายหน่วยงานในองค์กร ตั้งแต่การออกแบบคำถาม การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการแปลง Insight ให้กลายเป็นแผนงานที่ลงมือทำได้จริง หากองค์กรมีเป้าหมายที่ชัดเจน มีเครื่องมือที่ใช่ และมีข้อมูลที่ถูกต้อง ข้อมูลเหล่านี้จะไม่ใช่เพียงตัวเลขบนรายงาน และจะกลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโตอย่างยั่งยืน และเป็นที่ทำงานในฝันที่ใคร ๆ ก็อยากร่วมงานด้วย
Best Places to Work™: โปรแกรมชี้วัดความเป็นองค์กรในฝัน จากเสียงจริงของคนใน
หากองค์กรคือร้านอาหาร โปรแกรม Best Places to Work™ ก็เปรียบเสมือนมิชลินสตาร์ ที่การันตีว่าร้านนี้อร่อยจริง น่าแวะมาเยือน และมีคุณภาพในสายตาผู้บริโภค ซึ่งในกรณีนี้ก็คือพนักงานในองค์กรนั่นเอง
โปรแกรมนี้ออกแบบมาโดย WorkVenture เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถวัดคุณภาพของประสบการณ์พนักงาน (Employment Experience) และแปลงออกมาเป็นข้อมูลที่สามารถสื่อสารได้อย่างน่าเชื่อถือและมีน้ำหนัก
หัวใจของการรับรอง Best Places to Work™ คือ People Success Index™ ที่วัดจากแบบสอบถาม 74 ข้อครอบคลุม 26 Drivers (แรงขับเคลื่อน), 9 Pillars (เสาหลักของประสบการณ์การทำงาน) และ 4 Company Attraction Domains (หมวดหมู่ความโดดเด่นที่องค์กรควรรักษาไว้) แบบสอบถามนี้ไม่ได้วัดแค่ความพึงพอใจอย่างผิวเผิน แต่ตั้งใจดึงข้อมูลลึกที่สะท้อนทั้งแรงจูงใจ ความเชื่อมโยงกับองค์กร และศักยภาพในการเติบโตของพนักงานแต่ละคน
เมื่อผลลัพธ์ออกมา องค์กรจะได้รับการจัดระดับเป็น 3 ขั้นตามคะแนน:
- 60–69% (Superb): แสดงถึงการมีผลงานที่โดดเด่น และกำลังเติบโต
- 70–79% (Superior): เป็นองค์กรที่มีสถานะสูง และมีความสมดุล
- 80–100% (Supreme): อยู่ในระดับ Best in Class ที่มีประสบการณ์รวมของพนักงานในระดับสูงสุด
การที่องค์กรได้รางวัลนี้ จึงเป็นสัญลักษณ์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงมากในสายตาของคนหางาน เพราะทุกอย่างอิงมาจากเสียงจากคนในองค์กรที่บอกว่าที่นี่ดีจริง
ยิ่งไปกว่านั้น โปรแกรมนี้ยังเชื่อมโยงกับการจัดอันดับ Top 50 Companies in Thailand ของ WorkVenture ซึ่งสะท้อนเสียงของคนภายนอกที่โหวตว่าอยากทำงานกับองค์กรใดมากที่สุด จึงถือเป็นการบรรจบกันระหว่างภาพในสายตาของคนข้างใน และคนข้างนอกได้อย่างสมบูรณ์ สิ่งสำคัญคือ หากไม่เริ่มต้นจากการพัฒนาภายในองค์กรให้ดีจริง ๆ ก็ไม่มีทางสร้างแบรนด์นายจ้างที่คนภายนอกอยากเข้ามาร่วมงานได้อย่างยั่งยืน
บทสรุป
สำหรับ HR และผู้นำองค์กรที่กำลังมองหาแนวทางพัฒนาองค์กรให้กลายเป็น Best Place to Work™ for All Generations การมีข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน และเพียงพอ คือจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด เพราะหากเราไม่สามารถวัดสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันได้อย่างชัดเจน ก็ยากที่จะวางแผนพัฒนาให้ตรงจุด การสร้างองค์กรให้น่าทำงานจึงต้องเริ่มจากการตั้งคำถามที่ถูกต้อง และใช้เครื่องมือที่สามารถสะท้อนความจริงภายในองค์กรออกมาได้อย่างเป็นระบบ
เมื่อเราเข้าใจโจทย์อย่างชัดเจน และมีข้อมูลที่เชื่อถือได้อยู่ในมือ องค์กรจะสามารถเริ่มต้นออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้กับพนักงานได้อย่างมีเป้าหมาย ไม่ใช่เพียงเพื่อให้พนักงานอยู่ต่อ เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้พวกเขาอยากอยู่ และเติบโตไปพร้อมกับเราในระยะยาว นี่คือหัวใจของการสร้างวัฒนธรรมที่แข็งแรง ความผูกพันที่ยั่งยืน และภาพลักษณ์ของนายจ้างที่น่าเชื่อถือในสายตาคนทั้งภายในและภายนอกองค์กร
