HR หลายคนอาจคิดว่า การตลาดเป็นเรื่องของนักการตลาดเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทักษะและมุมมองด้านการตลาดกำลังกลายเป็นสิ่งที่ HR ควรเรียนรู้และนำไปประยุกต์ใช้ไม่แพ้กัน เพราะการสร้างแบรนด์องค์กร การดึงดูดคนเก่ง หรือออกแบบประสบการณ์พนักงาน ล้วนต้องอาศัยหลักการตลาด ที่มุ่งเน้นทำความเข้าใจเชิงลึกในพฤติกรรมมนุษย์
งาน Marketing Conference 2025 (MKTCON 2025) ครั้งนี้จึงเป็นโอกาสสำคัญให้ HR ได้มองเห็นแนวคิดใหม่ ๆ ที่จะต่อยอดสู่การพัฒนาองค์กรในมิติของคนและวัฒนธรรมการทำงานต่อไป
หาก HR ท่านใดพลาดงานนี้ไป HREX สรุปเรื่องราวน่าสนใจที่ทุกท่านควรรู้มาให้อ่านกันแฃ้ว ถ้าพร้อมแล้ว มาติดตามได้เลยในบทความนี้
Contents
Marketing Conference 2025 #1 – Leading Your Marketing Team in the Age of AI
คุณ สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer จาก SCBX และคุณ ภคมน ตุลยาพิศิษฐ์ชัย Head of Digital Transformation และ Head of Digital Broker platform – heygoody.com มาพูดคุยกันถึงการบริหารทีมการตลาดในยุคที่ AI เข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญ
ทั้ง 2 ท่าน ต่างเห็นตรงกันว่า หากองค์กรอยากแข่งขันได้ การนำ AI เข้ามาเสริมทัพไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นความจำเป็นที่ขาดไมไ่ด้
คุณสุธีรพันธุ์เล่าว่า บริบทของ SCBX เป็นองค์กรที่ใช้ AI อย่างจริงจังในหลายธุรกิจ และกำลังจะมีถึง 13 บริษัทในเครือ โดยมีพนักงานมากกว่า 10,000 คน ในบริบทของ SCBX อนาคตของการทำงานไม่ได้หมายถึงการมีทีมงานที่เป็นมนุษย์เพียงอย่างเดียว แต่จะมี Agentic AI เข้ามาเป็นลูกทีม คอยทำงานเคียงข้างเรา และไม่ใช่แค่หนึ่งตัว แต่เราสามารถมีได้หลายตัวที่ช่วยเร่งงานที่เคยใช้เวลาหลายวันให้เสร็จได้ภายในไม่กี่นาที
ในมุมขององค์กรที่ทีมการตลาดขนาดเล็กกว่า คุณภคมนย้ำว่าการใช้ AI คือเครื่องมือเพิ่มศักยภาพให้สามารถแข่งกับบริษัทใหญ่ได้ง่ายขึ้น องค์กรต้องสร้าง Sandbox ให้ทีมได้ทดลองและเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ พร้อมจัดหาเครื่องมือที่ช่วยเสริมแกร่งมาให้เสมอ อย่างที่องค์กรกำลังใช้ในปัจจุบันคือ Claude.ai ที่ช่วยสร้างคอนเทนต์การตลาด และทำสไลด์นำเสนอลูกค้าได้สะดวกมากกว่าเครื่องมือใด
แต่สิ่งสำคัญคือ เราไม่ได้จบแค่การให้เครื่องมือเหล่านี้ทำงาน แต่เรายังต้องต้องมี AI Literacy ด้วย และต้องวัดผลเรื่องนี้อย่างจริงจัง เพื่อรู้ว่าทีมไหนคล่อง AI แค่ไหน และใครยังต้องการการสนับสนุนให้รู้เท่าทัน AI มากขึ้น
คุณสุธีรพันธุ์ขยายความว่า แต่ละองค์กรจะมีคนใช้ AI ในหลากหลายระดับ ตั้งแต่ไม่เคยใช้ ไปจนถึงใช้ทุกวันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพจริงจัง แต่จากการสังเกตมีเพียง 4% เท่านั้นที่อยู่กลุ่มหลังสุด การเข้าใจความแตกต่างนี้ช่วยให้ผู้นำทีมรู้ว่าจะพัฒนาคนอย่างไร ใครควรได้รับการฝึก และใครควรได้ภารกิจที่เหมาะสม การใช้ AI ควรเป็นข้อบังคับหากอยากสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหาร 2 ท่านเห็นพ้องว่าปัญหาของหลายองค์กรคือ ยังไม่มีเป้าหมายและกลยุทธ์ด้าน AI ที่ชัดเจน ผู้บริหารบางแห่งยังไม่เข้าใจ ไม่มีงบสนับสนุน หรือไม่รู้ว่าจะ Scale อย่างไร ขณะเดียวกัน เราอยู่ในช่วง AI Hype ที่หลายคนพยายามลงทุนเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้งาน แต่ก็ยังไม่รู้ว่าผลลัพธ์จะคุ้มค่าทั้งหมดหรือไม่ จะเอามาใช้จริงได้แค่ไหน ตอนนี้จึงเหมือนเราอยู่ในทุ่งดอกไม้ที่บานเต็มที่ แต่อีกไม่นานก็ร่วง ทั้งที่เป้าหมายของเราควรเป็นการสร้างต้นไม้ใหญ่ที่อยู่ยาวและยั่งยืน
คุณภคมนทิ้งท้ายว่า AI ไม่ใช่คำตอบทุกปัญหา แต่คือเครื่องมือที่ช่วยแก้ Pain Point ที่เหมาะสม ต่างหาก หัวหน้าทีมการตลาดจึงต้องมอง AI เหมือนชุดเกราะ Iron Man ที่คอยอัปเกรดทีมงานให้ทำงานดีขึ้น เร็วขึ้น และมีเวลาไปคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น ส่วนคุณสุธีรพันธุ์ยืนยันว่าแนวทางนี้คืออนาคตของการทำงาน หากองค์กรยังไม่พร้อมเข้าสู่ AI จริงจัง วันนี้คือเวลาที่ต้องเริ่มคิดและลงมือแล้ว
Marketing Conference 2025 #2 – Unlocking 3X ROI with CDxP Framework
ข้อมูลคือทรัพย์สินที่ล้ำค่าในโลกการตลาด สามารถเชื่อมโยงและเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็นการกระทำเชิงธุรกิจได้จริง และ CDxP (Customer Data & Experience Platform) กำลังกลายเป็นอาวุธลับที่นำไปสู่ความสำเร็จขององค์กร เพราะรวมข้อดีของ CDP (Customer Data Platform) และ Experience Platform เข้าด้วยกัน โดยมีเป้าหมายไม่ใช่แค่การเก็บข้อมูล แต่จะแปลงข้อมูลเหล่านั้นให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีและสอดคล้องกับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส
คุณ ประภาพร สมวงษ์ Digital Growth Manager จาก Insider อธิบายว่า ก้าวแรกของการทำการตลาดที่ดีคือการรู้จักลูกค้า และสิ่งที่จะทำให้รู้จักได้จริงคือข้อมูลที่เรามี ไม่ใช่แค่ดูว่าลูกค้าเข้าเว็บไซต์หรือกดสินค้าอะไร แต่ต้องตามรอยตั้งแต่จุดแรกที่ลูกค้าเจอแบรนด์ ไปจนถึงการปิดการขาย การเก็บข้อมูลที่ต่อเนื่องทำให้สามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจ และทำให้ทุกปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มีความหมายมากขึ้น
ด้านคุณ ภูมิพัฒน์ เตชะพูลผล VP Customer Experience Solutions จาก TQM ยกตัวอย่างว่า CDxP ช่วยให้แบรนด์มีช่องทางหลากหลายเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าได้ครบถ้วน ก่อนนำไปทำ Onsite Personalization เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม, ใช้ Marketing Automation ในการสื่อสารที่เหมาะสม และเสริมด้วย CX Improvement
เช่น การฝังแบบสอบถามลงในหน้าเว็บเพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม วิธีการเหล่านี้ไม่เพียงช่วยให้การตลาดแม่นยำขึ้น แต่ยังทำให้เห็นภาพว่าใครอยู่ในเส้นทางการซื้อ ใครหลุดออกไป และควรเข้าไปกระตุ้นตอนไหนเพื่อดึงเขากลับมา
ทั้งสองผู้บริหารยังเห็นตรงกันว่า ความสำเร็จของ CDxP ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นกับการทำงานร่วมกันของหลายฝ่าย ตั้งแต่มาร์เก็ตติ้ง ทีม UX/UI ฝ่ายเทคนิค ไปจนถึงฝ่ายธุรกิจ ทุกคนต้องเข้าใจและใช้ข้อมูลให้เป็น Actionable หรือเอาไปทำงานต่อได้จริง
นอกจากนี้ องค์กรต้องมีกลยุทธ์และ Use Case ที่ชัดเจน ไม่ใช่ซื้อแพลตฟอร์มเพราะฟังก์ชัน แต่ต้องรู้ก่อนว่าลูกค้ากลุ่มไหนคือเป้าหมาย และจะใช้เทคโนโลยีนี้เพื่อสร้างคุณค่าอย่างไร
ท้ายที่สุด การสร้างผลตอบแทนจาก CDxP ไม่ใช่แค่การมองหาความคุ้มค่าในระยะสั้น แต่ต้องมองทั้ง Quick Win และระยะยาว เพื่อให้เกิด ROI ที่แท้จริง แม้การนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาอาจเจอความท้าทาย เช่น มีคนบางส่วนที่อิน แต่บางส่วนยังไม่เข้าใจ แต่การทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นและทำงานเป็นทีม จะช่วยให้องค์กรไปได้ไกลกว่า
วิทยากรทั้ง 2 ท่านคาดการณ์ว่าอนาคตของ CDxP จะถูกยกระดับด้วย AI โดยเฉพาะ Agentic AI ที่อาจช่วยให้การใช้ข้อมูลซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่าย เช่น ค้นหาจากเสียง หรือข้อมูลไร้รูปแบบก็ยังสามารถแปลงเป็น Insight ได้ ซึ่งนี่อาจเป็นก้าวสำคัญที่จะทำให้การตลาดขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างมหาศาล
Marketing Conference 2025 #3 – Key Metrics for Marketing, Sales or Customer Services & How to Improve Them
ธุรกิจในปัจจุบันไม่ได้แข่งกันที่ผลิตภัณฑ์ที่ดีอย่างเดียว เพราะเกือบทุกอย่างบนโลกสามารถผลิตออกมาได้ และมีคุณภาพดีไม่แพ้กันแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการเข้าใจ ทำไมลูกค้าถึงเลือกเราแทนที่จะไปหาคู่แข่ง
ในเวที Key Metrics for Marketing, Sales or Customer Services & How to Improve Them คุณ ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน ได้แชร์ประสบการณ์ตรงว่าการตั้งคำถามที่ถูกต้องคือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาธุรกิจที่ยั่งยืน
เขายกตัวอย่างว่าหลายครั้งธุรกิจคิดว่าลูกค้าเลือกเพราะคุณภาพหรือราคาที่ดีที่สุด แต่ความจริงอาจง่ายกว่านั้น เช่น เลือกร้านอาหารเพราะใกล้บ้าน หรือเพราะสะดวกกว่า นั่นทำให้เราจำเป็นต้องกลับมาทบทวนว่าสิ่งที่เราคิด กับสิ่งที่ลูกค้าคิดจริง ๆ ตรงกันหรือไม่ โดยมี 5 คำถามหลัก ที่ทุกธุรกิจควรถามตัวเองและทีมงาน ได้แก่
- ทำไมลูกค้าถึงเลือกเรา แทนที่จะไปหาคนอื่น
- ทำไมลูกค้าบางส่วนถึงไม่เลือกเรา
- ทำไมลูกค้าถึงเลือกซ้ำ มาซื้อกับเราต่อ
- ทำไมลูกค้าที่เคยเลือก ถึงหยุดเลือกเรา
- ทำไมลูกค้าบางส่วนถึงอยากแนะนำเราให้คนอื่นรู้จัก
นอกจากนั้น เขายังแนะนำ 6 คำถามเสริม ที่ทำให้เราเข้าใจเส้นทางลูกค้าได้ลึกขึ้นอีก ได้แก่
- ใครคือลูกค้าเราจริง ๆ
- ลูกค้ามาเป็นลูกค้าเราได้อย่างไร
- ลูกค้าอยู่กับเรามานานแค่ไหน
- ทำไมลูกค้ายังอยู่กับเรา
- ทำไมลูกค้าถึงเลิกเป็นลูกค้า
- ทำไมบางคนไม่เลือกเราเลยตั้งแต่แรก
คำถามเหล่านี้ดูเรียบง่าย แต่เป็นเหมือนกระจกที่สะท้อนความจริงของธุรกิจ และช่วยให้เราเห็นโอกาสในการปรับกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด การขาย หรือการบริการลูกค้า
อีกหนึ่งโมเดลที่คุณณัฐพลนำมาแชร์คือ 9A Customer Journey ที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าในหลายมิติ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การซื้อ แต่รวมถึงความรู้สึก ความเชื่อมั่น และการบอกต่อ
- Action – ซื้อเมื่อไหร่ ที่ไหน อะไร
- Activate – ใช้แบบไหนถึงจะเรียกว่ามีส่วนร่วม
- Awesome – อะไรทำให้ลูกค้าชอบ
- Addict – ลูกค้าติดใจเพราะอะไร
- Advocate – ลูกค้าแนะนำใคร แนะนำผ่านช่องทางใด
- Aware – ลูกค้าเห็นแบรนด์จากที่ไหน
- Appeal – อะไรดึงดูดให้สนใจ
- Attention – อะไรทำให้เขาหยุดฟังหรือมองเรา
- Affirmation – อะไรทำให้มั่นใจและตัดสินใจซื้อ
ทั้ง 9A นี้ไม่ได้มีลำดับตายตัว ลูกค้าอาจกระโดดไปมาระหว่างขั้นตอน ขึ้นอยู่กับลักษณะสินค้าและบริการ เช่น ลูกค้าสินค้าเสริมความงามจะมีเส้นทางไม่เหมือนกับคนซื้อรถ EV หรือสมัครฟิตเนส ยิ่งไปกว่านั้นยังขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจว่าจะเป็น Physical, Hybrid หรือ Digital
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าการวัดผลการตลาด การขาย หรือการบริการลูกค้า ไม่ควรหยุดอยู่ที่ตัวเลขยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเข้าใจเบื้องหลังพฤติกรรมของลูกค้า ว่าทำไมเขาเลือก ไม่เลือก อยู่ต่อ หรือลาจาก การมี Metrics ที่ถูกต้องและคำถามที่ดี จะช่วยให้ธุรกิจออกแบบกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ได้จริง และทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว
Marketing Conference 2025 #4 – How to choose & integrate Al-embedded MarTech Stacks
นักการตลาดทุกวันนี้ หลีกเลี่ยงการใช้เครื่องมือ Marketing Technology (MarTech) โดยไม่ใช้ AI ไม่ได้อีกแล้ว ในเมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนเกมให้การทำงานง่ายและทรงพลังขึ้นได้มหาศาล
คุณ จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ อดีตนายกสมาคม MarTech อธิบายว่า นักการตลาดกำลังใช้ AI ไม่แบบใดก็แบบหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น Generative AI ที่นำโดย ChatGPT, ต่อยอด ChatGPT ด้วยการใช้ MyGPT ที่อ่านไฟล์และตอบจากข้อมูลโดยตรงได้โดยไม่หลอน หรือใช้ AI Automation ที่ทำให้สร้างเครื่องมือแบบ Low-code / No-code ได้ง่ายขึ้น
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่อนาคต แต่คือปัจจุบันกาลของคนทำงานการตลาด และหาก Marketer คนไหนไม่เอามาใช้ล่ะก็ จะตามหลังผู้อื่นหลายช่วงตัว
ส่วนคุณ นารีรัตน์ แช่เดียว CEO & Co-Founder ของ InsightERA เสริมว่า MarTech ไม่ใช่เครื่องมือทดลองเล่นเหมือนเมื่อหลายปีก่อน แต่กลายเป็น Core System ที่องค์กรต้องลงทุนจริงจัง โดยเฉพาะเรื่อง Data ที่กลายเป็นสินทรัพย์สำคัญ การทำงานไม่ใช่แยกกันเป็น Silo ของแต่ละฝ่ายอีกต่อไป แต่กำลังเคลื่อนไปสู่การเชื่อมต่อและบูรณาการข้อมูล เพื่อสร้างภาพรวมที่ต่อเนื่องและแม่นยำมากกว่าเดิม
AI ยังเข้ามาช่วยสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่ ๆ ทำให้ Marketer มี Productivity สูงขึ้น เช่น ตั้งเวลาโพสต์หลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน แทนที่จะตั้งเวลาที่ละแพลตฟิร์มเหมือนเมื่อก่อน การใช้ Social Listening วิเคราะห์เสียงสะท้อนของลูกค้า หรือการให้ AI สรุป Dashboard และ Predictive Insights ได้ทันที
อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 ท่านยอมรับว่ามีคอขวดและความท้าทายขวางอยู่ นำโดยการทำ Data Cleansing และ Segmentation ที่ขึ้นอยู่กับ Data Foundation หรือความสะอาด ความเป็นระเบียบของข้อมูลที่เก็บมาตั้งแต่ตอนแรก
เพราะถ้าข้อมูลไม่สะอาด ผลลัพธ์จาก AI ก็ไม่มีคุณภาพเช่นกัน
อีกประเด็นที่ต้องระวังคือ Data Security และ Data Governance คุณจิตติพงศ์เตือนว่า AI กินข้อมูลเป็นอาหาร ถ้าเราให้อาหารที่ปนเปื้อน ก็ย่อมได้ผลลัพธ์ที่ผิดเพี้ยน ก็เหมือนคนที่จะโตมาสุขภาพไม่ดี ถ้าบริโภคแต่อาหารที่ไม่มีประโยชน์
ขณะที่คุณนารีรัตน์ขยายความเพิ่มเติมว่า การบูรณาการข้อมูลทุกวันนี้ยังเจออุปสรรคด้าน Compliance และการเจรจาภายในองค์กร ว่าข้อมูลไหนแชร์ได้ ข้อมูลไหนเป็นความลับ และต้องระวังเรื่อง PDPA ด้วย ไหนจะมีเรื่องการจัดการความคาดหวังของลูกค้าที่เชื่อว่า AI ทำได้ทุกอย่าง ทั้งที่จริงแล้ว AI ก็ยังมีข้อจำกัด และยังต้องใช้ศาสตร์ + ศิลป์ของมนุษย์กำกับอยู่เสมอ
ต่อให้จะมีอุปสรรคมากมายรออยู่ แต่ทั้งคู่เห็นโอกาสมหาศาลจากการนำ AI เข้ามาผนวกกับ MarTech โดยเฉพาะสำหรับองค์กรเล็กที่มีงบและทรัพยากรทีมจำกัด AI ช่วยลดช่องว่างกับองค์กรใหญ่ ทำให้แข่งขันได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านความเร็ว ความยืดหยุ่น หรือการเข้าถึงข้อมูล Insight แบบที่เมื่อก่อนทำได้เฉพาะบริษัทขนาดใหญ่
ดังนั้น การเลือกและบูรณาการ MarTech Stack ที่มี AI เป็นส่วนหนึ่ง ประเด็นเรื่องใครทำก่อนทำหลังยังสำคัญแน่นอน แต่ถ้าใครทำด้วยความเข้าใจ และทำได้จริง อาจเป็นแต้มต่อที่สำคัญยิ่งกว่า
