ทำความรู้จัก Crisis Management ในวันที่โลกนี้มีแต่ความไม่แน่นอน

ยุคที่อะไรก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างง่ายดายและฉับพลันแบบนี้ แน่นอนว่าผลกระทบที่จะตามมาและมีโอกาสเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาคือ ‘สิ่งที่ไม่คาดฝัน’ ซึ่งอาจเป็นภัยต่อองค์กรและพนักงานได้ ทว่าหลายองค์กรไม่ได้เตรียมรับมือกับวิกฤตการณ์ที่ไม่คาดฝันเหล่านี้ ทำให้ไม่มีแผนรับมือที่ดีพอ ไหนจะทรัพยากรต่าง ๆ อีกที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการรับมือวิกฤตทั้งหลาย

ในบทความนี้ HREX จะพาทุกท่านไปรู้จักกับการจัดการภาวะวิกฤต หรือที่เรียกกันว่า Crisis Management

Crisis Management คืออะไร ทำไมเราต้องเรียนรู้

Crisis Management เป็นอีกเรื่องที่สำคัญมาก ที่ไม่ว่าจะเป็นใคร ทำงานระดับไหน ตำแหน่งอะไร ก็ควรรู้จัก เข้าใจ และเตรียมวางแผนอยู่เสมอ 

Crisis Management คือกระบวนการที่องค์กรใช้เมื่อประสบเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดมาก่อน เป็นปัญหาที่จำเป็นต้องแก้ไขโดยด่วน เพราะเป็นอันตรายต่อองค์กร พนักงาน และผู้มีผลประโยชน์กับองค์กร เช่น เรื่องของการเสียภาพลักษณ์ การดำเนินงานหยุดชะงักเพราะปัจจัยบางอย่าง ปัญหาด้านการเงิน หรือวิกฤตที่กระทบต่อพนักงานและองค์กร 

ทั้งนี้ วิกฤตที่เกิดขึ้นดังกล่าวอาจจะมาจากปัจจัยภายในหรือปัจจัยภายนอกก็ได้ เช่น การบริหารงานที่ไม่ดีในองค์กร ปัญหาเศรษฐกิจระดับประเทศ ระดับโลก แน่นอนว่าวิธีการแก้สถานการณ์ในช่วงวิกฤตนั้นก็ขึ้นอยู่กับความร้ายแรงและชนิดของปัญหาที่เกิดขึ้นด้วย และเหตุผลหลักที่ทำไมวิกฤตถึงเป็นปัญหาใหญ่มาก ๆ สำหรับแต่ละองค์กร ก็เพราะว่ามันเกิดขึ้นอย่างกระทันหันและเราไม่สามารถเตรียมรับมือได้ทันท่วงที ดังนั้นสิ่งจำเป็นก็คือวิธีการวางแผนรับมือกับวิกฤตต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ นั่นก็คือ Crisis Management

Leadership Zero to one : ผู้นำในยุควิกฤตต้องยอมทิ้ง EGO และกล้าโง่เพื่อที่จะฉลาด

ประเภทของ Crisis Management มีอะไรบ้าง?

มาถึงบรรทัดนี้ท่านผู้อ่านคงเริ่มเข้าใจคำว่า Crisis Management กันบ้างแล้ว แต่เราจะอธิบายเพิ่มเติมแยกย่อยไปอีกว่า การจัดการวิกฤตที่ว่ามานี้แบ่งเป็นกี่ประเภท และแตกต่างกันอย่างไรบ้าง

แบบแรกเราจะแบ่งย่อยออกได้ 3 แบบตามระดับความสามารถในการรับผิดชอบขององค์กร

• กลุ่มวิกฤตที่ส่งผลคุกคามต่อองค์กรค่อนข้างน้อย (Victim Cluster) ในกลุ่มนี้องค์กรต้องรับผิดชอบ แต่เพียงแค่ในระดับต่ำเท่านั้น เช่น เรื่องของภัยธรรมชาติ ข่าวลือต่าง ๆ เช่น อนาคตแนวโน้มของหุ้น แนวโน้มเทรนด์ใหม่ในตลาด นอกจากนี้ก็จะมีเรื่องของความรุนแรงในที่ทำงาน และการถูกใส่ความจากคู่แข่งด้วย
• กลุ่มวิกฤตที่เป็นเหตุบังเอิญ (Accidental Cluster) หรือการที่องค์กรดำเนินธุรกิจแล้วนำไปสู่ภาวะวิกฤตโดยไม่ได้เจตนา ในระดับนี้ความรับผิดชอบขององค์กรที่จะต้องแก้ไขปัญหาอยู่ในระดับกลาง ๆ เช่น การปฏิบัติงานในภาวะยากลำบากจนทำให้เกิดผลเสียบางอย่าง ความผิดพลาดทางเทคนิคของอุปกรณ์หรือเครื่องจักร ความผิดพลาดจากผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลเสียต่อผู้ใช้งาน เป็นต้น
• กลุ่มวิกฤตที่สามารถป้องกันได้ (Preventable Cluster) หรือวิกฤตที่เกิดจากการที่พนักงานทำผิดพลาด ทำให้เกิดการรับผิดชอบในระดับสูงถึงสูงมาก เพราะว่ามีภัยคุกคามอย่างร้ายแรง องค์กรต้องรีบจัดการโดยด่วน เช่น ความผิดพลาดของพนักงานที่เกิดจากความประมาทจนนำไปสู่อุบัติเหตุหรือถึงแก่ชีวิต ความผิดพลาดของฝ่ายบริหาร เช่น การทุจริตในหน้าที่ การทำผิดกฎหมายทุกประเภท การปลอมแปลงเอกสารหรือผลตรวจสอบที่อาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือหรือความปลอดภัยขององค์กรได้

ส่วนการแบ่งประเภทในแบบที่สองก็จะเป็นการแบ่งแบบกว้าง ๆ คือ

• วิกฤตประเภทที่ทราบล่วงหน้าว่าจะเกิดแต่ไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ (Know-Unknowns) คือวิกฤตการณ์ที่องค์กรคาดเดาได้ว่าต้องมีโอกาสเกิดขึ้นแน่นอน แต่ไม่สามารถเจาะจงช่วงเวลาแน่ชัดได้ ซึ่งหากเราคาดการณ์ไว้อยู่แล้วว่ามีโอกาสที่วิฤตจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งก็ควรมีแผนรองรับในอนาคตไว้อย่างรัดกุม
• วิกฤตประเภทที่ไม่ทราบล่วงหน้าว่าจะเกิดและไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ (Unknown-Unknown) วิกฤตประเภทนี้ค่อนข้างเสี่ยงต่อการเกิดความเสียหายต่อองค์กรอย่างมาก เพราะการที่องค์กรไม่สามารถคาดเดาหรือไม่รู้ว่าจะมีโอกาสที่จะเกิดวิกฤตขึ้นมาเมื่อไหร่ ก็เป็นการยากที่จะวางแผนป้องกัน เช่น ภัยธรรมชาติและการเกิดอาชญากรรม

4 ขั้นตอนทำ Crisis Management อย่างไรให้แก้ปัญหาได้จริง

1. ทำความเข้าใจภาวะวิกฤตแต่ละประเภทก่อน

ก่อนที่แต่ละองค์กรจะมีการทำ Crisis Management ต้องแยกแยะประเภทของวิกฤตแต่ละอย่างก่อนว่ามีผลกระทบถึงส่วนไหนของธุรกิจบ้าง สามารถแยกได้ออกเป็นสองส่วนอีกก็คือ คือการเรียนรู้ประเภทของภาวะวิกฤต และการทำความเข้าใจความร้ายแรงของภาวะวิกฤตที่จะเกิดขึ้น ก่อนอื่นจะต้องเรียนรู้ชนิดของวิกฤตหลาย ๆ ชนิดก่อน ดังที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้

วิกฤตทางการเงิน (Financial Crisis)

ในส่วนนี้เป็นวิกฤตที่เกิดจากภาวะเศรษฐกิจ ความต้องการซื้อของลูกค้าลดลง หรือมีกำลังจ่ายน้อยลง เนื่องจากสภาพคล่องทางการเงิน ผลกระทบสุดท้ายคือธุรกิจจะมีเงินเข้าน้อยลงจนไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดได้ และต้องปิดตัวลงไปในที่สุด

วิกฤตทางบุคลากร (Personnel Crisis)

เป็นวิกฤตที่เกี่ยวกับกำลังคน คือเมื่อบุคลากรหรือคนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรมีการกระทำที่ผิดกฎจริยธรรมหรือหลักมนุษยธรรม จนทำให้บริษัทเสื่อมเสียชื่อเสียงและอาจมีปัญหาด้านกฎหมายตามมา

วิกฤตทางองค์กร (Organizational Crisis)

วิกฤตในส่วนนี้เกิดจากการที่องค์กรทำงานผิดพลาดหรือทำให้ลูกค้าไม่พอใจ จนเกิดเหตุการณ์ร้ายแรงที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรตามมา เช่น การทำข้อมูลลูกค้ารั่วไหล การบิดเบือนข้อมูลลูกค้า จนทำให้ลูกค้าหรือคู่ค้าทางธุรกิจเสียหาย 

วิกฤตทางเทคโนโลยี (Technological crisis)

ยิ่งองค์กรในยุคปัจจุบันจำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีมากเท่าไหร่ วิกฤตทางเทคโนโลยีก็จะมีความร้ายแรงมากขึ้นเท่านั้น เช่น การเกิดเว็บไซต์ล่ม ถูกปิดบัญชีโฆษณา บัญชีไลน์บริษัทหาย ซึ่งวิกฤตพวกนี้ทำให้องค์กรเสื่อมเสียชื่อเสียง เสียความไว้วางใจจากลูกค้า และเสียโอกาสในการทําธุรกิจค่อนข้างมาก

วิกฤตทางธรรมชาติ (Natural Crisis)

ปัญหาที่เกิดจากภัยธรรมชาติหลายชนิดสามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่ทันตั้งตัว เช่น น้ำท่วม แห้งแล้ง โดยที่ภัยธรรมชาติสามารถสร้างความเสียหายหรืออาจจะทำให้ธุรกิจต้องปิดตัวลงเลยก็ได้ ในกรณีนี้ทำเลและชนิดของธุรกิจจะเป็นตัวบอกว่าธุรกิจมีโอกาสที่จะประสบปัญหาภัยธรรมชาติมากแค่ไหน 

บางครั้งต้นตอวิกฤตอาจจะเกิดจากปัญหาแค่อย่างเดียว แต่ต้นตอนั้นอาจส่งผลให้เกิดปัญหาอื่น ๆ ที่ตามมา จนเป็นหลายปัญหาทับถมกัน ซึ่งทางองค์กรต้องจัดสรรทรัพยากรและวางแผน Crisis Management ให้ดี

2. พิจารณาวิธีแก้ปัญหาให้เหมาะสมกับวิกฤตที่เกิดขึ้น

วิธีการทำ Crisis Management สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ การป้องกันสำหรับอนาคต การแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน และการฟื้นฟูส่วนที่เสียหายไปแล้ว  

ป้องกัน

การป้องกันก็เป็นหนึ่งในกระบวนการทางธุรกิจ เมื่อองค์กรสามารถคาดเดาภาวะวิกฤตที่จะเกิดขึ้นได้และมีเวลาเตรียมตัวในการรับมือ วิธีป้องกันที่นักธุรกิจทั่วโลกยอมรับกันมากที่สุดก็คือ ‘เงินทุนสำรอง’ ซึ่งเจ้าของธุรกิจต้องตอบให้ได้ว่าหากธุรกิจเกิดมีปัญหาไม่สามารถประกอบการได้ในอนาคตอันใกล้นี้ แผนสำรองของธุรกิจนี้คืออะไร จะเป็นไปในทิศทางไหน ทว่าการมีเงินสำรองก็เป็นเพียงการซื้อเวลาไว้เท่านั้น เพราะว่าทุกธุรกิจ ทุกองค์กร จำเป็นที่จะต้องมีแผนการชัดเจนเมื่อตกอยู่ในสถานการณ์วิกฤต 

แก้ไข

สถานการณ์วิกฤตที่จะเกิดขึ้นนั้นสามารถแบ่งออกได้หลายประเภท และความร้ายแรงก็มีหลายระดับด้วย ดังนั้นเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารองค์กรต้องอาศัยทักษะการปรับตัวของตัวเองเข้ามาช่วยในการแก้ปัญหาด้วย ซึ่งการปรับตัวประกอบด้วย 2 อย่าง คือ โครงสร้างค่าใช้จ่ายของธุรกิจ และทักษะของผู้บริหารและพนักงานในองค์กร 

ฟื้นฟู

ถึงแม้วิกฤตผ่านพ้นไปแล้ว การจัดการภาวะวิกฤตอาจไม่ได้จบลงตามไปด้วย ซึ่งองค์กรต้องหาวิธีฟื้นฟูส่วนที่ได้รับผลกระทบในช่วงภาวะวิกฤตให้ได้ ซึ่งอาจเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า หรือการสร้างชื่อเสียงองค์กรขึ้นมาใหม่

3. พิจารณาบุคลากรที่เหมาะสมเพื่อแก้ปัญหาในแต่ละขั้นตอน

ปัจจัยสำคัญที่สุดเมื่อองค์กรตกอยู่ในภาวะวิกฤตคือผู้นำที่ชาญฉลาด เพราะการตัดสินใจแต่ละอย่างอาจจะมีผลกระทบที่คาดไม่ถึงได้ ซึ่งองค์กรจำเป็นต้องวางผู้เล่นที่มีความเหมาะสมสำหรับการแก้ปัญหาแต่ละขั้นตอนให้รัดกุม และหลายครั้งที่การแก้ปัญหาต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจของพนักงานในองค์กร 

หากนึกไม่ออกให้พิจารณาดูว่าปัญหาจากวิกฤต กระทบกับองค์กรอย่างไรบ้าง หากกระทบยอดขายก็นำฝ่ายขายมาเข้าร่วม หรือหากกระทบภาพลักษณ์ก็ต้องใช้ฝ่ายการตลาด ในขั้นตอนนี้สามารถใช้ในการสร้างแผนป้องกันวิกฤตไว้ล่วงหน้าได้ ผู้นำองค์กรจะต้องมีวิสัยทัศน์ มองเกมขาด เลือกและฝึกฝนพนักงานไว้สำหรับการเกิดวิกฤตในภายภาคหน้า

4. สร้างแผนแก้ปัญหาที่ทำได้จริง

แผน Crisis Management ที่ดีแก้จะต้องครอบคลุมทุกส่วนของปัญหาที่เกิดขึ้นจนครบถ้วน เช่น จะใช้เครื่องมืออะไรในการแก้ปัญหา ใครจะเป็นคนแก้ปัญหาส่วนนี้ ต้องเตรียมใช้ทรัพยากรเท่าไหร่และอย่างไร เริ่มได้เมื่อไหร่ เสร็จเมื่อไหร่ ใครบ้างที่ได้รับผลกระทบจากปัญหานี้ และต้องสื่อสารกับคนกลุ่มนี้อย่างไรบ้าง ซึ่งวิธีการก็คือต้องเรียงแผนแก้ปัญหาโดยเริ่มจากปัญหาที่มีผลกระทบมากที่สุดก่อน มองที่ภาพรวมแล้วค่อยเจาะลึกลงไปที่ปัญหาแต่ละส่วนจนครบ

VUCA ในโลกการทำงานสมัยใหม่ : 4 เทคนิครับมือความไม่แน่นอนสำหรับผู้นำยุคใหม่

ตัวอย่าง Crisis Management เพื่อเรียนรู้ และนำไปปรับใช้

กรณีศึกษา Crisis Management ตัวอย่างคือเรื่องของบริษัทโออิชิ ที่เคยมีปรากฏการณ์สิ่งแปลกปลอมอยู่ในขวดน้ำชาเขียว สร้างความเสื่อมเสียให้กับบริษัทเป็นอันมาก 

ย้อนกลับที่ข่าวดังเมื่อปี พ.ศ. 2548 ชาเขียวยี่ห้อดัง โออิชิ ถูกผู้บริโภคร้องเรียนติดกันถึงสองครั้ง ครั้งแรกคือ ในขวดน้ำชาเขียวโออิชิมีกรดเกลือเจือปน เมื่อดื่มแล้วรู้สึกแสบช่องปากและลำคอมากจนต้องหามส่งโรงพยาบาลกันเลยทีเดียว ส่วนครั้งที่สองคือพบสิ่งแปลกปลอมในขวดที่มีลักษณะคล้ายเชื้อรา เมื่อผู้บริโภคดื่มเข้าไปแล้วก็เกิดอาการท้องเสียอย่างรุนแรง 

จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริหารบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อย่าง คุณตัน ภาสกรนที ต้องออกมาแก้ไขวิกฤตครั้งนั้นด้วยตัวเอง ด้วยการขอโทษอย่างเป็นทางการและเดินทางไปเยี่ยมลูกค้าที่ประสบเคราะห์ด้วยตนเอง รวมถึงออกค่ารักษาพยาบาลทั้งหมดให้ นอกจากนี้ยังได้ชี้แจงต่อสังคมถึงเรื่องความผิดพลาดที่เกิดขึ้นและยืนยันถึงกระบวนการผลิตที่รัดกุม และสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคอีกครั้งโดยการเปิดโรงงานให้สาธารณสุขจังหวัดปทุมธานีเข้าตรวจสอบอย่างละเอียด และทำการเก็บชาเขียวล็อตที่มีปัญหาออกจากตลาดทั้งหมด ไม่เพียงแค่นั้น ทางคุณตันยังได้ขยายความเชื่อมั่นด้วยการติดตั้งระบบความปลอดภัยในการผลิตเพิ่ม และนำนักข่าวเข้าไปทำข่าวที่โรงงานดูขั้นตอนการผลิต พร้อมกับสร้างกระแสให้ผู้บริโภคยอมที่จะซื้อขาเขียวโออิชิดื่มอีกครั้งด้วยการเปิดแคมเปญรวยฟ้าผ่า พลิกฝาโออิชิ กรีนที ลุ้นรางวัลเงินสด 1 ล้านบาททันที ใต้ฝาขวด ขึ้นเป็นครั้งแรกอีกด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นตัวอย่างของ Crisis Management ที่ดีเยี่ยม และยังเป็นการกระตุ้นยอดขายขึ้นได้มากกว่าเดิม

บทสรุป

การเกิดวิกฤตการณ์ขึ้นในโลกใบนี้ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ จะเกิดในภาคส่วน องค์กร หรือธุรกิจไหน ย่อมเป็นเรื่องที่เราต้องทำใจยอมรับและเตรียมพร้อมรับมือ เพราะเรื่องที่ไม่คาดคิดย่อมเกิดขึ้นได้อยู่แล้วในวันใดวันหนึ่ง ยิ่งในยุคโลกาภิวัตน์ที่อะไร ๆ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วด้วยแล้ว องค์กรยิ่งต้องเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งไม่คาดที่จะเกิดขึ้นและอาจส่งผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ต่อองค์กรและบุคลากรได้ สิ่งที่สำคัญในการทำ Crisis Management 

นอกจากวิธีการและทฤษฎีที่ได้กล่าวมาในบทความแล้ว สติก็เป็นเรื่องภายในที่สำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารหรือพนักงานระดับเล็ก หากมีสติคิดแก้ปัญหาได้อย่างรอบคอบ ก็สามารถจัดการกับวิกฤตได้ทั้งนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำ Crisis Management คือต้องรู้จักวางแผน มีความรอบคอบ และมีสติ