HIGHLIGHT
|
การรีแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่หลายองค์กรเลือกใช้เมื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ๆ แต่การ รีแบรนด์ (Rebrand) ที่ปราศจากการวางแผนอาจนำไปสู่ปัญหาที่คาดไม่ถึง เช่น การสูญเสียตัวตน (Identities) จนทำให้ลูกค้าเดิมผิดหวัง หรือแม้แต่การเกิดวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ๆ ที่ขัดแย้งกับของเดิม ซึ่งนอกจากจะไม่ทำให้เกิดผลกำไรแล้ว ยังทำให้สูญเสียทรัพยากรทั้งเงินและเวลาโดยไม่จำเป็นอีกด้วย
การรีแบรนด์ที่ดีจึงต้องมาพร้อมกับการวางแผนอย่างรัดกุม ดังนั้นมีสัญญาณเตือนใดบ้างที่บอกว่าองค์กรของคุณกำลังล้าสมัย หรือมีปัจจัยใดบ้างที่อาจทำให้คุณต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์โดยไม่รู้ตัว อ่านทุกสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการ Rebrand ได้ที่นี่
การรีแบรนด์ (Rebrand) คืออะไร
การรีแบรนด์หมายถึงการที่องค์กรตัดสินใจเปลี่ยนชื่อ, ข้อบังคับ, การออกแบบตกแต่ง หรือองค์ประกอบใด ๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเปลี่ยนภาพจำที่ถ่ายทอดไปสู่สังคมให้แตกต่างจากของเดิม ไม่ว่าสาเหตุจะมาจากการพยายามตามกระแสโลก, ปัญหาภายใน หรือการขยายกิจการก็ตาม โดยเราสามารถแยกลักษณะของการรีแบรนด์ออกเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่
1. การรีแบรนด์จากภายใน (Internal Rebrand) : หมายถึงการที่องค์กรเปลี่ยนแปลงวัฒธรรม,กฎเกณฑ์ หรือวิธีทำงานจนแตกต่างจากเดิมอย่างชัดเจน ส่วนใหญ่เกิดจากการมีปัญหาภายในและการพิสูจน์ทราบว่าการทำงานแบบเดิมไม่สามารถตอบสนองเป้าหมายขององค์กรได้อีกต่อไป
2. การรีแบรนด์จากภายนอก (External Rebrand) : หมายถึงการเปลี่ยนชื่อ, เปลี่ยนโลโก้ หรือองค์ประกอบอื่น ๆ ที่เป็นภาพจำเดิมในพื้นที่สาธารณะ ส่วนใหญ่แล้วมักเกิดจากการขยายธุรกิจซึ่งจำเป็นต้องลบล้างภาพจำแบบเดิม
นอกเหนือจากในแง่รูปแบบแล้ว การรีแบรนด์ยังจำแนกในแง่ของผลกระทบที่เกิดขึ้นกับงาน โดยอธิบายได้ดังนี้
1. การรีแบรนด์เชิงรุก (Proactive Rebrand) : หมายถึงการรีแบรนด์ตามกลยุทธ์เพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตขึ้นไปข้างหน้า เป็นการปรับภาพลักษณ์จากเหตุผลในด้านบวก
2. การรีแบรนด์เชิงรับ (Reactive Rebrand) : หมายถึงกรณีที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนแปลงด้วยสาเหตุที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาด้านกฎหมาย, ความบาดหมางในองค์กร, การควบกิจการ, การยุบแผนก หรือสถานการณ์ทางสังคมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราโดยตรง
สาเหตุของการรีแบรนด์ (Rebrand) คืออะไร
ดังที่กล่าวไปข้างต้น มีสาเหตุมากมายที่ทำให้องค์กรต้องตัดสินใจรีแบรนด์ แต่สาเหตุส่วนใหญ่มักอธิบายได้ดังนี้
กลุ่มเป้าหมาย (Target Audiences) เปลี่ยนไป
ถ้าเรามีวัตถุประสงค์ในการหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ หรือต้องการให้ฐานลูกค้าของเรากว้างขึ้น การพัฒนาภาพลักษณ์ขององค์กรให้ตอบโจทย์คนหมู่มากเป็นสิ่งที่ต้องทำให้ได้ แม้ภาพลักษณ์แบบเดิมจะมีฐานลูกค้าเดิมที่แข็งแกร่งแค่ไหนก็ตาม องค์กรต้องปรับภาพลักษณ์โดยคำนึงถึงฐานลูกค้าเดิม เพราะถ้าเปลี่ยนเพื่อเอาใจคนกลุ่มใหม่อย่างเดียวก็เป็นเหมือนการปฏิเสธคนเก่า ๆ เช่นกัน ทั้งนี้นอกจากการรีแบรนด์เชิงกระบวนการแล้ว องค์กรก็ต้องยกระดับช่องทางสื่อสาร (Channel) ให้สอดคล้องกับฐานลูกค้าใหม่ตามไปด้วย
เพื่อประโยชน์ในการแข่งขัน (Competition)
องค์กรบางแห่งจะเลือกเปลี่ยนภาพลักษณ์เมื่อต้องการย้ายไปแข่งในตลาดใหม่ ๆ หรือหลีกเลี่ยงคู่แข่ง เช่นเมื่อสินค้าของเราซึ่งเคยมีตลาดแคบ ๆ กลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในวงกว้าง (Mass Market) จนมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ก็เป็นการดีกว่าที่องค์กรจะสร้างทางเดินใหม่ ๆ แทนที่จะมากัดฟันสู้กับแนวทางที่อาจต้องเสียทรัพยากรโดยไม่จำเป็น ทั้งนี้การปรับภาพลักษณ์ให้เร็วยังเปิดโอกาสให้เราประสบความสำเร็จในเส้นทางใหม่ ๆ ก่อนคนอื่น
เพื่อปรับตัวตามความต้องการของตลาดให้มากขึ้น
กรปรับตัวตรงนี้ไม่ได้หมายถึงด้านเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงค่านิยมบางอย่างในสังคมที่เปลี่ยนไปด้วย เช่นเราอาจเคยเป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับการส่งออกเนื้อสัตว์ แต่เมื่อเวลาผ่านไปกระแสการบริโภคอาหารคลีนได้รับความนิยมมากขึ้นจนกลุ่มเป้าหมายเดิมของเราหันไปหาวิถีใหม่กันหมด ดังนั้นการรีแบรนด์ก็ถือเป็นตัวช่วยที่ทำให้เราดึงกลุ่มเป้าหมายเดิมกลับมา และเจาะกลุ่มใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นจากกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย
เพื่อตอบสนองวิสัยทัศน์ใหม่ขององค์กร (Vision)
กรณีนี้มักเกิดขึ้นเมื่อองค์กรเปลี่ยนผู้บริหาร, เข้าตลาดหุ้น หรือควบรวมกับบริษัทอื่น ๆ ที่ทำให้วัฒนธรรมองค์กรเดิมต้องเปลี่ยนไปอย่างฉับพลัน การเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้บริหารใหม่จึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเสมอ
เพื่อกู้ชื่อเสียง (Reputation)
บางครั้งบริษัทก็ต้องเสียชื่อเสียงไปกับเหตุการณ์ในอดีตและไม่สามารถกู้ชื่อกลับมาได้เลยหลังเกิดข้อผิดพลาดขึ้น ดังนั้นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ก็เป็นการลบล้างภาพจำเดิม ๆ ทำให้คนได้เห็นองค์กรในแง่มุมใหม่ ๆ ที่เปิดใจยอมรับได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
การรีแบรนด์ (Rebrand) องค์กรที่มีประสิทธิภาพมีขั้นตอนตอนอย่างไร
หากคุณต้องการปรับภาพลักษณ์องค์กร ให้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้
ต้องรู้ก่อนว่าค่านิยมองค์กร (Core Value) เป็นอย่างไร
การรู้ว่าองค์กรมีเป้าหมายอย่างไรคือจุดเริ่มต้นที่จะทำให้เรารู้ว่าควรขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางไหน หากเรายังไม่มีค่านิยมองค์กร ก็ควรจัดประชุมทีมเพื่อค่อย ๆ สร้างภารกิจ (Mission) มาวิเคราะห์รายละเอียดจนออกมาเป็นกลยุทธ์ (Strategies) ที่เหมาะกับการทำงาน และสร้างความคาดหวังที่สอดคล้องกับความเป็นจริงมากที่สุด
ร่างแผนการทำงานให้ครอบคลุม
การปรับภาพลักษณ์องค์กรแต่ละครั้งควรมาพร้อมกับความเข้าใจในรายละเอียดต่าง ๆ ให้ครอบคลุม เพราะการรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสิ่งที่คนเห็น (Visible Parts) เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีทำงาน, วัฒนธรรมองค์กร ฯลฯ ดังนั้นถ้าเราตั้งใจว่าจะเปลี่ยนเฉพาะชื่อหรือโลโก้ ก็ต้องแน่ใจว่ามันไม่โดดจากของเดิม หรือฉีกจากรูปแบบการทำงานขององค์กรจนเกินไป
การปรับภาพลักษณ์องค์กรอาจหมายถึงการเดินไปข้างหน้าก็จริง แต่เราย่อมรู้ดีว่าในการทำงานแต่ละครั้ง ย่อมมีรูปแบบการทำงานที่เราคุ้นเคย หรือมีเอกลักษณ์แบบใดบ้างที่เหมาะกับองค์กรดีอยู่แล้ว การให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นจะทำให้เรามีรากฐานที่แข็งแรงเพื่อเปิดรับการเปลี่ยนแปลงอีกมากมายในอนาคต อนึ่งการปรับภาพลักษณ์ยังทำให้เราได้ทบทวนว่ามีแผนกหรือวิธีทำงานแบบใดบ้างที่ล้าสมัย ไม่ตอบสนองความต้องการของตลาด ซึ่งผู้เชี่ยวชาญมองว่าคนที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนรีแบรนด์ต้องกล้าที่จะ “ตัด” องค์ประกอบบางอย่างขององค์กรไปไม่ว่าจะเป็นส่วนที่ใหญ่แค่ไหน ก่อนที่จะกลายเป็นปัญหาในอนาคต
สำรวจคู่แข่ง
การวิเคราะห์คู่แข่งอย่างละเอียดจะทำให้เราเข้าใจตลาดมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งความเข้าใจนี้จะทำให้เราทันสมัย ทันเหตุการณ์ และสามารถออกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาดมากที่สุด อย่าลืมว่าเราทำงานอยู่ในพื้นที่เดียวกัน การ “รู้เขารู้เรา” เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะในเวลาเดียวกันเราก็ย่อมถูกตรวจสอบและวิเคราะห์โดยละเอียดจากคู่แข่งอยู่ดี
รับฟังความคิดเห็น
การปรับภาพลักษณ์องค์กรส่งผลกระทบกับทุกฝ่าย ดังนั้นเมื่อได้แผนงานในภาพรวมแล้ว เราต้องสอบถามความเห็นทั้งจากกลุ่มผู้บริหาร, กลุ่มผู้ถือหุ้น หรือแม้แต่ทีมงานทุกระดับ เพราะคนที่ทำงานจริงจะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึก (Insight) ว่าองค์กรของเรามีจุดไหนที่ต้องปรับปรุงเพื่อให้กระบวนการปรับภาพลักษณ์สัมฤทธิ์ผล
HR สามารถใช้การทำแบบสำรวจภายในองค์กร (Internal Survey) โดยอาจใช้แบบไม่ระบุตัวตนเพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานแสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมา หรือแม้แต่จัดประกวดเพื่อเลือกโลโก้และสโลแกนองค์กร (Company’s Motto) แบบใหม่ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วม (Interaction) มากกว่าปล่อยให้พนักงานเป็นเพียงผู้ตาม (Follower) เท่านั้น
การอธิบายเรื่องรีแบรนด์กับพนักงานควรใช้หลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบออนไลน์หรือออฟไลน์เพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานทุกเพศทุกวัยสามารถรับรู้ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องย้ำวิสัยทัศน์องค์กรระยะยาวออกไปเพื่อให้ทุกคนรู้ว่าความพยายามทั้งหมดจะพาองค์กรไปอยู่ตรงจุดใด ซึ่งอาจตั้งหัวหน้าทีม (Leader) มาดูแลเรื่องรีแบรนด์โดยตรง
ประเมินผลการรีแบรนด์
เมื่อการรีแบรนด์เกิดขึ้นไปสักระยะ เราต้องวัดผลว่าการเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ผลลัพธ์แบบเดียวกับที่ตั้งเป้าเอาไว้หรือไม่ ซึ่งเราสามารถปรับปรุงได้หากเห็นข้อผิดพลาดหรือมีแนวทางอื่น ๆ ที่ช่วยให้ตอบสนองความต้องการของตลาดได้มากยิ่งขึ้น
ประเภทของการรีแบรนด์
การเปลี่ยนภาพลักษณ์มากหรือน้อยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และทิศทางที่อยากให้องค์กรเป็น โดยสามารถแบ่งให้เห็นภาพได้ดังนี้
การเปลี่ยนโดยสมบูรณ์ (Completely Change)
หมายถึงการเปลี่ยนทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง ทั้งชื่อ, โลโก้, สโลแกน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญบอกว่าการใช้กลยุทธ์นี้แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็ได้ผลมากหากวางแผนได้ดี กล่าวคือการเปลี่ยนแปลงโดยสมบูรณ์อาจทำให้ฐานลูกค้าเดิมไม่พอใจ ดังนั้นเราต้องทำให้อีกฝ่ายเห็นอย่างจริงใจที่สุดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดประโยชน์กับองค์กรและผู้บริโภคมากกว่าเดิมแค่ไหน เพื่อโน้มน้าวให้ทุกคนพร้อมปรับตัวและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่อาจไม่เคยเจอมาก่อน
การเปลี่ยนแปลงบางส่วน (Partial Rebrand)
หมายถึงการที่องค์กรเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แต่ยังเก็บบางส่วนที่มีประโยชน์เอาไว้ซึ่งจะช่วยลดงบประมานได้มาก โดยขั้นตอนที่ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษคือการหาคำตอบอย่างรัดกุมว่าจุดที่องค์กรทำได้ดีแล้วคืออะไร สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหม่หรือไม่ และมีสิ่งใดบ้างที่ขัดแย้งจนจำเป็นต้องทิ้งไปโดยเร็ว จุดสำคัญของการรีแบรนด์แบบนี้คือการหลีกเลี่ยงทั้งในแง่ของ “การเปลี่ยนแปลงมากไป” และ “การเปลี่ยนแปลงน้อยไป”
การเปลี่ยนแปลงทุกอย่างยกเว้นชื่อ
การเปลี่ยนแปลงแบบนี้เหมาะกับองค์กรที่มีฐานลูกค้าแข็งแรง ติดตลาด แต่ต้องการปรับตัวให้เข้ากับกระแสโลกมากขึ้น และคิดว่าการใช้ชื่อเดิมยังมีประโยชน์มากกว่าการไปเริ่มใหม่ตั้งแต่ต้น อนึ่งการปรับภาพลักษณ์แบบนี้ควรเลือกสีหรือรูปแบบโลโก้ให้สอดคล้องกับของเดิมเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงพลัง (Energy) ความทันสมัย (Modernize) และความมุ่งมั่น (Passion) ที่เพิ่มขึ้น ทั้งนี้อาจเป็นการปรับเล็กๆ น้อย ๆ เพื่อเพิ่มความสดใหม่ (Refreshing) ก็ได้
การเปลี่ยนแปลงแบบมีวิวัฒนาการ (Evolution)
การเปลี่ยนแปลงแบบนี้คือการเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไป เพื่อหลีกเลี่ยงความกังวลของฐานลูกค้าเดิมหรือแม้แต่พนักงานภายในทีมที่อาจรับไม่ได้หากองค์กรต่างจากเดิมไปแบบก้าวกระโดด วิธีการก็คือค่อย ๆ เปลี่ยนทีละส่วนเริ่มจากชื่อ, โลโก้, สโลแกนและทิ้งเวลาไว้สักนิดหนึ่งเพื่อให้คนรู้สึกคุ้นเคยแล้วจึงเปลี่ยนในส่วนอื่น ๆ ตามมาทีละลำดับ วิธีนี้จะทำให้ทุกฝ่ายพร้อมปรับตัวรับการรีแบรนด์มากกว่าการแก้ไขทุกอย่างพร้อมกันในรอบเดียว
ตัวอย่างการรีแบรนด์ (Rebrand) ที่ประสบความสำเร็จ
- Dunkin’s Donuts เป็น Dunkin’ : จุดเด่นของการรีแบรนด์โดนัทยอดนิยมจากอเมริกาที่มีสาขาในเมืองไทยเช่นกัน คือการรีแบรนด์ที่ไม่ทิ้งของเก่า แต่เป็นการทำให้สดใหม่ (Refresh) ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป โดยคุณแดน วีลเลอร์ (Dan Wheeler) รองประธานฝ่ายกลยุทธ์เผยว่าร้านโดนัทของพวกเขาจะเปลี่ยนไปเน้นเรื่องความคุ้มค่าของราคา และความสะดวกซื้อ ดังกิ้นโฉมใหม่จะไม่ใช่ร้านสำหรับนั่งแช่ 50 นาทีอีกต่อไป แต่เป็นร้านที่ลูกค้าใช้เวลาประมาณ 5 นาทีต่างหาก ซึ่งแนวทางนี้ทำให้บริษัทเติบโตกว่าช่วงก่อนรีแบรนด์ถึงกว่า 2 เท่าเลยทีเดียว
- ศรีจันทร์ (Srichand) : แบรนด์สุดคลาสิคของไทยเมื่อพูดถึงเรื่องการปรับภาพลักษณ์ โดยวิธีที่แบรนด์เลือกใช้คือการสร้างภาพจำของผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน บอกชื่อไปแล้วคนต้องรู้เลยว่าคืออะไร ใช้งานอย่างไร มีประโยชน์อย่างไร ซึ่งการ Rebrand ของศรีจันทร์ผ่านการลงโฆษณาเพียง 7 วัน ได้ทำให้ยอดขายสูงขึ้นกว่าเดิมถึง 20 เท่าตัว
บทสรุป
จะเห็นว่าเป้าหมายของการรีแบรนด์ไม่ใช่การทิ้งทุกอย่างและเริ่มต้นใหม่โดยสิ้นเชิงแต่เป็นการมองให้ลึกลงไปในองค์กรว่ามีสิ่งใดบ้างที่ดีอยู่แล้วและควรเก็บไว้ หรือมีสิ่งใดบ้างที่สามารถตัดทิ้งได้โดยไม่ส่งผลกระทบกับการทำงาน
การปรับตัวถือเป็นกลไกสำคัญที่จะทำให้เราอยู่ในกระแสสอดคล้องกับพฤติกรรมในภาพรวมที่ช่วยให้เราสามารถ สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ มาตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดีขึ้น ดังนั้นก่อนที่จะตัดสินใจรีแบรนด์ เราต้องถามตัวเองให้ชัดเจนก่อนว่าองค์เราจำเป็นต้องปรับภาพลักษณ์จริงหรือไม่ หรือแค่เริ่มจากการปรับพฤติกรรมการทำงานบางส่วนให้ดีขึ้นก็พอ
